Ситуація в інвестиційному маркетингу
Зважаючи на складний інвестиційний клімат в Україні та абсолютно пасивну позицію в інвестиційному маркетингу попередніх держ. структур  за всі останні 20 років, керівництву новоствореного Агентства потрібно були приймати рішучі кроки, які б показували швидку віддачу. Всередині 2011 року приймається рішення про проведення світового роуд-шоу – демонстрації кращих інвестиційних можливостей України широкій бізнес-спільноті.

Цілі роуд-шоу
Оскільки подібна кампанія проводилась в Україні вперше, цілі роуд-шоу не були надто відпрацьованими  в класичному SMART-стилі. Однак наміри та прагнення були абсолютно конкретними. Вони стосувались якісного проведення конференцій в 15 світових центрах, а також супутньої медіа-кампанії, результатом чого мали стати

а) значно вищий рівень обізнаності цільової аудиторії про інвестиційні можливості – перш за все, про Національні проекти

б) значне покращення іміджу країни в широкій бізнес-спільноті

в) отримання конкретних інвестиційних запитів (лідів).

Цільовими групами були великі міжнародні компанії, інвестиційні групи, банківські структури, а також міжнародні організації, хто визначає відношення до інвестиційного клімату в країні.

Підготовка кампанії
Головні Меседжи кампанії

Головні припущення та відомі факти, що лягли в основу меседж-боксу стосувались наступного:

• Про Україну майже нічого не знають у світі, а в Європі домінує негатив
• Наше внутрішнє середовище є значно більш заполітизованим, ніж на це зважають на світових ринках – потрібно фокусуватись на очевидних та простих речах економічного характеру
• Незважаючи на дійсно погані показники інвестиційного клімату, в нас є цікаві можливості та реальні проекти, що можуть бути цікавими для потенційних інвесторів

Відповідно меседж-бокс кампанії обігрував очевидне та просте положення про «країну між Росією та Європою з величезним потенціалом та зростаючою економікою». Більш креативний слоган «Останній скарб Європи» не вдалось обіграти в візуальних засобах за браком часу.

Головні продукти для просування

Для конференцій були відібрані та ретельно підготовлені 4 головні Національні проекти – «LNG-термінал», «Чисте місто», «Енергія природи», «Відкритий світ». На окремих конференціях також звучали «Олімпійська надія», «Нове життя» та «Індермедікал-сіті», а також регіональні проекти.

Комплекти засобів Марком

Під компаній на протязі 2 місяців був підготовлений великий пакет нових засобів Маркетингових комунікацій – близько 10 видів брошур,  мультимедійні презентації, новий веб-сайт www.investukraine.com , підбірки матеріалів для ЗМІ, відео-ролики тощо. Брошюри «Як», «Куди», «Чому» (інвестувати в Україну) відразу здобули визнання та стали предметом постійних запитів від наших Посольств закордоном.

Спікери

Більшість спікерів на конференціях роуд-шоу були представлені рівнем керівників Нац. проектів та топ-менеджерів Агентства. Враховуючи високі вимоги та загальний рівень роуд-шоу, до спікерів та їх презентацій висувались жорсткі вимоги – всі презентації на англійській мові, дотримання чіткого часового та контентного формату, – водночас адаптація під країну, де проходить наступне роуд-шоу. В підготовці спікерів та їх презентацій велику допомогу надали німецькі та польські експерти програми Twinning, які восени 2011 закінчували свій 2-хрічний проект в Україні. Як показав далі досвід, підготовка презентацій та спікерів була вкрай необхідною  – більшість представників цільової аудиторії були приємно здивовані рівнем української делегації.

Супутня медіа-кампанія

Вона мала по задуму включати публікації в цілому ряді провідних бізнес-видань, бортових журналів авіаліній, а також розміщення зовнішньої реклами (лайт-бокси, сітілайти) в провідних аеропортах та столицях. Частина видань стосувались України та були направлені на існуючих інвесторів.

Реалізація
В цілому роуд-шоу Національних проектів пройшло по запланованому сценарію. Конференції відбулись з 31 жовтня по 19 грудня 2011 року в  15 фінансових світових центрах (11 країн):

• Європа: Лондон, Відень, Франкфурт-на-Майні, Мадрид
• США: Нью-Йорк, Х’юстон, Чикаго, Вашингтон
• Близький Схід: Стамбул, Ель-Кувейт, Абу-Дабі
• Далекий Схід: Токіо, Осака, Сеул, Шанхай.

В рамках медіа-кампанії було здійснено

• 225 виходів рекламних роликів на каналах Блумберг (Європа, США, Азія) та Євроньюс.
• Реклама в 12 бортових журналах та в 3 бізнес-виданнях.
• Статті та інтерв’ю (як відгуки по роуд-шоу) – 19 інтерв’ю, близько 500 публікацій в провідних світових друкованих та електронних медіа, близько 40 публікацій на ресурсах інформаційних агентств та близько 30 сюжетів на провідних телевізійних каналах.

Результати кампанії
Зацікавлені та ліди (Prospects & Leads)

Загалом роуд-шоу відвідали більше 1000 відвідувачів, що представляли 910 компаній – потенційних інвесторів та партнерів. Серед них всесвітньовідомі компанії як Barclays Capital, Citigroup, Bank of Amerіca Merrіll Lynch, Societe Generale, Exxon Mobile, Morgan Stanley, Commerzbank AG, Velatel, Pricewaterhouse Coopers AG, Baker & McKenzie, HSBC, Halliburton, Vanco Exploration Company, Chavron, Deloitte, SigmaBleyzer, Dieselpoint, Shelton Petroleum, Abu Dhabi National Oil Company, Interpipe, GE Energy, Mitsubishi Corporation, Sumitomo Corporation, Japan Tobacco Inc. , Yokogawa Electric, Daewoo E&C, Samsung, POSCO, Hyundai Corporation, LG Electronics та багато інших.

Частина компаній проявила велику зацікавленість в участі в Національних проектах – по окремим проектам перемовини та відвідини Києва починались буквально за тиждень-два після проведення чергової конференції. Загалом, керівництво Агентства оцінює потенціал об’ємів залучених інвестицій по результатам роуд-шоу до 2 млрд доларів.

Цей інтерес та перемовини в значній мірі допомогли виявити як сильні, так і слабкі місця інвестиційних проектів, що в подальшому  сприяло розвитку Національних проектів в аспектах техніко-економічних обґрунтувань, дорожньої карти та планів промоції на 2012.

Партнерські стосунки та імідж

Протягом кампанії були покращені (чи налагоджені) партнерські стосунки з багатьма організаціями – від торгово-промислових палат інших країн та наших посольств, – й до міжнародних партнерів, консалтингових компаній. Ці стосунки, а також високий рівень роуд-шоу сприяли покращенню загального іміджу Агентства та України в цілому.

Здобутий досвід

Важливо також відзначити в активі здобутий досвід – він є першим і тому особливо цінним: вперше на такому рівні команда Агентства змогла відпрацювати певні технології і тактики інвестиційного маркетингу, відчути та зрозуміти їх переваги та недоліки на собі.

В цілому та незважаючи на дуже стислі терміни підготовки, типові обмеження держ. структур щодо вибору підрядників, бюджету, ресурсні проблеми, цій кампанії властиві абсолютно нові риси – як динаміка, розмах,  сучасний рівень проведення івентів та якісний презентаційний контент. Це відмітили багато запрошених топ-менеджерів. Наприклад, ось відгук Майкла Польскі, засновника і президента Invenergy, New Energy Opportunities під час роуд-шоу в США

«Надзвичайно приємно бачити, що втіленням позитивних змін в економіці України займаються люди нової генерації, з новим менталітетом та новими ідеями. Кожен запропонований Державним агентством проект є також новим для співпраці між Україною та США, завдяки своєму масштабу та значущості. Ці проекти заплановані на роки співпраці, що передбачає стабільне та прозоре партнерство».

Все це вигідно вирізняє Агентство серед інших українських держструктур та вводить в один ранг зі східноєвропейськими державними інвестиційними агенціями.

Уроки та Виклики 2012
Цей досвід та загальні підсумки кампанії 2011 дозволили Агентству також побачили власні недоліки та переоцінити стратегічні виклики. Головні недоліки кампанії стосувались речей, притаманних «першим млинцям» та тому же недостатньому досвіду

• Планування кампанії потребує значних покращень в аспектах більш чіткого визначення цільової аудиторії (ЦА) та її адресації, в сценаріях проведення конференції в контексті різної ЦА (де-факто, кожен проект – це своя ЦА), в послідовності та в кількості контактів
• Значно покращеною має бути медіа-кампанія – її потрібно готувати задовго, контент та головні послання мають бути якіснішими та по-справжньому враховувати очікування інвесторів
• Загальний промо-мікс має включати ширший та загальноприйнятний в експертному середовищі інвест. маркетингу комплекс – як контент-маркетинг, піар-акції (на зовнішніх ринках, а не всередині країни), більш широкий комплекс івентів по цільовим ринкам та країнам (включно з серією виставок, семінарів, конференцій third party і т.д.)

Деякі помилки на поверхні, вони були видні широкій спільноті, за що Агентство зазнало серйозної критики від ЗМІ. Щоправда, варто відмітити значну політизацію всіх цих питань, якої в інвестиційному маркетингу важко уникнути, тим більше в нашій країні.

Однак технічні помилки корегуються, частина висновків же зроблена. Більш серйозними виглядають стратегічні виклики, що мають безпосереднє відношення до рівня інвестиційного маркетингу на державному рівні

• Реальний фокус на інвесторах – від загального усвідомлення «хто є цільовими інвесторами» (включно з питаннями цільових країн та галузей) – й до глибокого розуміння їх поведінки, очікувань, проблем. На жаль, цього ще немає. Тим в більшій мірі це стосується існуючих інвесторів – Агентство ще не визначило свого відношення до них, але саме вони формують домінуюче ставлення до інвестиційного клімату в Україні.
• Розмежування цілей – політичного піару та інвестиційного маркетингу. Як в будь-якій держ. структурі, Агентству важко абстрагуватись від реалій сьогодення та уникати політичного піару. Однак саме це й заважає більш чітко витримувати формат, орієнтований на інвестора та будувати відповідні стратегії.
• Інтегрованість та комплексність кампаній – а не набір заходів. Як більшість держ. структур, менеджери Агентстсва мислять категоріями окремих «заходів» та контролю за ними. Сучасний інвестиційний маркетинг вимагає холі стичного мислення та комплексних підходів, а тема інтеграції при великій кількості акцій та задіяних технік є вкрай актуальною.
• Значно якісніший контент – як і в В2В, дослідження інвестиційних ринків показують, що більше 50% інформації, що впливають на прийняття рішень потенційні інвестори отримають з мережі ще до першого контакту з інвест. агентствами.

Разом з тим, ще раз відмітимо позитивний ефект та непересічне значення українського роуд-шоу 2011. Не робить помилок той, хто нічого не робить. Отриманий досвід та перші результати дозволяють більш реально та глибоко оцінювати стан та перспективи в інвестиційному маркетингу України. Вже це саме по собі є значним кроком вперед. Не кажучи про реальних нових інвесторів, які будуть. Водночас, важливо серйозно відноситись до вищевказаних викликів – від їх сприйняття залежать подальші успіхи.

Юрчак Олександр, директор по маркетингу, Держінвестпроект.

Більше інформації по темі українського роуд-шоу 2011:

• інтерв’ю Владислава Каськіва, керівника Агентства для Економічної правди
• інтерв’ю Ігора Жовкви, керівника роуд-шоу для РБК-Україна
• інформація про Національні проекти

Осознание 5 главных ошибок, которые делают организации в сложных продажах В2В, а также пути их исправления помогут вам улучшить положение в этой области.

Ошибка №1 – «Что угодно, но только не Предложение Ценности»

Есть разные определения УТП, но большинство так или иначе фокусирует, как минимум на 2-х моментах – 1) существенных результатах, которая получает целевая аудитория, 2) ясности и лаконичности, что необходимо для быстрого и цельного восприятия. Например, вот одно из определений – «Ясный лаконичный призыв на языке целевой аудитории, фокусирующий на решении ее потребностей и проблем». Или похожее – «ясное положение о существенных результатах, которые получает целевая аудитория».

На самом деле много  компаний В2В говорят совсем о другом – о невыразительных и расплывчатых результатах, о затасканных клише или о себе самих (а не потребителе). Например, – формулировка  «Комплексное решение с одних рук» – жеваное – пережеванное клише уже добрых 15 лет. Потребитель устал о «комплексности», тем более, что с этим выражением идет масса обобщений (= манипуляций)  разного рода – от строительства «под ключ» заводов  до устранения поломки двигателя.  А как вам формулировка от промышленного дистрибьютора, – «мы предлагаем оборудование всемирно известных брендов Siemens, Schneider Electric, ABB, Weidmuller, Danfoss …» ( и еще длинный перечень). Если 10 лет назад вывод новых брендов на рынок еще могло восприниматься потребителем как некая ценность в смысле широкого, ранее недоступного выбора, то сегодня – а) это вовсе не решение ЕГО проблем, б) этим мало кого удивишь – то же самое предлагают многие, с) в такой формулировке совершенно непонятно, в чем же ценность. Есть ли у этого дистрибьютора, допустим, продукция на складе, что сказывается на сроках поставки, что предлагается в качестве поддержки и т.д.  Еще, – особенно западные фирмы, – любят надувать щеки и заявлять – «мы на рынке уже 150 (200) лет… наша фирма имеет вековые традиции…» и т.д. Можно подумать, что опыт, квалификация и качество продуктов в наше быстротечное время должны обязательно уходить корнями в глубину веков.

В результате, поставщики продуктов и услуг говорят о чем угодно, но только не о решении злободневных и важных проблем своих потребителей – и на конкретном отраслевом рынке.

Почему организации это допускают:

Первая причина – организации не понимают или путают актуальные потребности потребителей со своими наработками, – часто вчерашнего дня.  В основе этого часто лежит проблема на ментальном (культурном) уровне – организации фокусируются гораздо больше на себе самих, чем на потребителе.  Другая причина, касающаяся клише – организации не удосуживаются провести хотя бы поверхностный анализ формулировок УПЦ , уже существующих на рынке.

Как это исправить:

Несколько простых рецептов. Хорошо известная в продажах В2В методика «Выгоды, а не Характеристики» предлагает последовательный набор 4-ых шагов, которые могут помочь вам сконцентрироваться и попытаться оценить потребности и выгоды потребителя от применения вашего продукта.  Что касается клише – достаточно сделать анализ конкурентных предложений на рынке (быстрее всего с помощью интернет), чтобы быстро выявить те, которые уже не следует повторять. Применение этих 2-х простых в реализации подходов уже поможет вам выйти на более взвешенные формулировки, реально фокусирующиеся на «существенных результатах» для вашего потребителя.

Что касается глубоких изменений в культуре компании от «само-центрической» к клиенто-центрической, – здесь простых рецептов не будет. Однако начало пути то же самое – нужно реально концентрироваться на потребителе и его потребностях. Для более развитых кампаний среднего и крупного бизнеса, уместно будет также пересмотреть свою сегментацию и выбор целевых клиентов. Этот управленческий процесс предполагает действительно глубокое погружение в специфику рынка и классификацию различных групп потребителей.

Ошибка №2 – «УПЦ – как единственная и универсальная формулировка ценности»

Компании В2В часто создают некие универсальные формулировки, которые в одинаковом виде ложатся в основу всех коммуникаций, по всем направлениям и на всех уровнях. Например, – в области оборудования и решений по энергосбережению – энергоэффективности часто можно встреть положение типа «Наши решения позволяют сэкономить до 20%  потребления энергоресурсов Вашего предприятия…».  Вдумаемся, для кого этот месидж демонстрирует выгоду?  Очевидно, для тех, кто платит, чьих денег это касается, не так ли? То есть, речь может идти о собственнике бизнеса, о генеральном или финансовом директоре. Но если мы берем другие службы – не менее важные в принятии решения о выборе Продукта, – как главный энергетик или главный инженер, или начальник отдела эксплуатации… – для них более важными могут быть другие выгоды. Например, как снижение затрат на обслуживание, наличие качественного инжиниринга, сервис  24х7 и т.п. Таким образом, мы видим, что в развитых центрах закупок, нужно более четко формировать УПЦ – как для разного уровня руководителей, так и для разных направлений.

Почему организации это допускают:

Организации игнорируют разницу между В2С и В2В маркетингом. В В2С подобные подходы работают, так как там нет понятия «развитый центр закупок», что является фундаментом сложных продаж в В2В. В закупочных центрах В2В мы видим разных ЛПР-ов (Лиц, Принимающих Решение) и потребности (и выгоды) которых могут быть разными.  Другим следствием этого не совсем удачного копирования методов В2С является увлечение методами брендинга. Брендинг хорош в В2В, когда организации умеют раскрывать ценности бренда на всех уровнях, а не ограничиваться только общими формулировками. Которые, как правило, многие клиенты воспринимают как пустые декларации.

Как исправить:

Нужно отходить от единственного, универсального и одноуровневого формирования УПЦ. Методика «пирамида УПЦ» предназначена для разработки масштабируемого, многоуровневого набора взаимосвязанных ценностей для разных уровней ЛПР-ов внутри целевого сегмента. Например, в продаже технологического оборудования, скажем, для реконструкции сахарного завода УПЦ верхнего уровня (вершина пирамиды) может концентрироваться на тех же меседжах – ценностях, что и весь бренд – «лучшее ROI и эффективность». Это ценности для собственников и ген. директоров. Далее ответом на вопрос «за счет чего (лучше ROI)» – мы начинаем переходить на следующий, более низкий уровень пирамиды – для следующего уровня ЛПР-ов. В этом примере, ответ «Лучшее качество сахара и более высокая производительность», подкрепленные соответствующими характеристиками уже адресуют выгоды для исполнительного директора, главного технолога. И так далее – можно опускаться «вниз» до конкретных технических характеристик, рис. 1

Рис. 1 Пример пирамиды УПЦ для организации на В2В рынках

Ошибка №3 – «УПЦ, разработанный стратегами «наверху» предлагаются как стандартизованный и единый набор ценностей по всей компании»

Особенно это свойственно крупным международным компаниям. Однако сплошь и рядом такие «стандарты» не вписываются в местную культуру и не соответствуют специфике рынка. В недавнем интервью один ген. директор российского филиала крупной западной компании признался – «рынки Северной Америки, Западной Европы, Азии и России или СНГ это разные рынки. Мы это знали и раньше, знают это все вендоры, но теперь мы очень четко определили на каких рынках, с какой интенсивностью, с какими затратами и с какой моделью должны развиваться. Концепция «В России для России» это прямое следствие пересмотра нашего регионального присутствия». Другими словами, компании должны гораздо пристальней и тщательней вырабатывать свои политики большей адаптации и локализации к местному рынку.

Почему организации это допускают:

Это вопрос извечной  борьбы в дилемме «глобализация vs локализация».  Глобализация предполагает унификацию и централизацию – прежде всего, чтобы снизить издержки. Однако тем самым мы удаляемся от конкретного потребителя на конкретном рынке.

Как исправить:

Искать разумный компромисс. Однако в случаях, когда адаптацию уже прошли конкуренты, нужно бескомпромиссно предлагать стратегию, которая сконцентрирована на  потребностях и соответствует ценностям на местном рынке. Другими словами, это уровни стратегического планирования, важные не только для крупных международных компаний, но и, например, для всех украинских  экспортеров.

Ошибка №4 – «Не согласованность формулировок и аргументации от  маркетинга и продаж»

Следствием того, что маркетологи В2В увлекаются формулировками верхнего уровня (брендинг и т.п. вещи), которым на самом деле мало доверяет потребитель, является тот факт, что продажи вынуждены придумывать свои меседжи и свою аргументацию – более адаптированную к конкретным нуждам конкретных клиентов.  Таким образом, обе службы генерируют разные меседжи, еще больше запутывая – и в результате отталкивая потребителя.  Вместо того, чтобы их синхронизировать и усиливать.

Почему организации это допускают:

Те же причины – неадекватные методики начального формирования ценности, разное понимание потребностей клиентов и рынков, но прежде всего –  оторванность маркетинга от продаж.

Как исправить:

Для начала согласовать уровни аргументации и меседжи – см. ответ на ошибку №2.

Ошибка №5 – «Отсутствие целостности и последовательности в маркетинговых коммуникациях»

Путаясь в формулировках малоубедительных УПЦ, маркетинг начинает множить свои меседжи к рынку, придумывая каждый раз что-то новенькое – новые слоганы под новые кампании или продукты, новую «замануху» сомнительного качества, новые ценности под Новый год и т.д. И забывая, что вершина пирамиды УПЦ – это те самые вечные ценности бренда, которые имеют (должны иметь) глубокий и не кратковременный характер. В результате, потребитель перестает ориентироваться в настоящих ценностях продуктов и услуг, которыми действительно обладает эта компания.

Почему организации это допускают:

Не последовательность в стратегиях и действиях, отсутствие стратегии вообще и стратегии маркетинговых коммуникаций, в частности, ошибки в подходах брендинга – это далеко не полный перечень возможных причин.

Как исправить:

Начать с шлифовки УПЦ верхнего уровня – это самые значительные и глубокие ценности Продукта или всего бренда компании. Ценности этого уровня могут звучать абстрактно, но должны реально иметь под собой глубокий смысл (смыслы) и перспективу. И затем двигаться вниз пирамиды УПЦ, шлифуя каждый последующий уровень.

В заключение

Сложность построения эффективных УПЦ в  В2В связана с 2-мя главными ограничениями этих рынков -

• чем выше уровень ценности, тем более абстрактно она звучит и тем меньше к ней доверия,
• в силу своей природы, закупочные центры в В2В имеют разные интересы и преследуют разные выгоды.

Методика «Пирамида УПЦ» является адекватным ответом на эти вызовы и помогает организациям В2В выстроить всю стратегию маркетинговых коммуникаций и согласовать ее с продажами. Мастер-классы B2B Ray по построению Уникального предложения ценности для В2В пройдут в г. Харькове 29 мая и в г. Днепропетровске 31 мая.

В число победителей 2011 г. британского В2В маркетинга в категории «Лучшая кампания с ограниченным бюджетом» вошла фирма Triton Consulting, специализирующаяся в области ИТ-услуг. Кампания под названием “Find your Path to DB2 Enlightenment – Seek the Geek*” (пер.- «Найди свой путь в управлении DB2 – Ищи Фаната*») – стала победителем благодаря умелому использованию различных действий маркетинга, в том числе –  вирусному видео. О том как может фирма из 10 человек с маркетинговым бюджетом в 8 тыс фунтов и всего 1 маркетинг-менеджером достигать своих амбициозных целей за короткий период – читайте перевод этой истории из портала B2Bmarketing.net.

Резюме кампании

Мы использовали название «DB2 Geek» как главный элемент брендирования в этой кампании. Цели касались  увеличения осведомленности нашей целевой аудитории в области DB2 и в целом для профессионалов в области управления базами данных, а также генерации лидов по услугам в удаленном сервисе DBA.

DB2 – один из ключевых продуктов компании IBM, – является технических сложным продуктом и сам по себе не представляет интереса для широкой аудитории. Для того, чтобы выделится среди конкурентов, для компании  Triton было важным расширить границы традиционного IT маркетинга.

Однако, с бюджетом всего в £8500 для этой компании и  командой маркетинга из… 1 человека это было настоящим вызовом..

Для нас было принципиально важным выбрать лучший микс каналов коммуникации и мы креативно поработали, чтобы оптимизировать наш бюджет. Кампания использовала ряд медиа-каналов, чтобы вовлечь широкую аудиторию. Эти каналы включали

• Прямые рассылки

• E-рассылки

• Веб-сайт

• Соц. Медиа, с использованием  Twitter и LinkedIn

• Видео

• Рекламу в интернет

• PR

Компания Triton Consulting обеспечила консультации и удаленную поддержку для DB2.

О компании Triton Consulting

Triton Consulting является специалистом в области IT-консалтинга. Мы обеспечиваем консультации и удаленную поддержку для DB2 – одного из ключевых продуктов IBM в области баз данных. Triton – это маленькая организация, где работает на постоянной основе 10 человек.

Одно из ключевых предложений от  Triton – Удаленная (Remote) DBA – услуга по удаленной поддержке базы данных. Мы предлагаем Remote DBA Office, который покрывает 9-5 рабочих часов, а также сервис Remote DBA 24/7.

Стратегия

Для периода 2010-2011 гг.  Triton разработала стратегию, концентрирующуюся на 2 ключевых областях деятельности:

-          Remote DBA

-          DB2 pure Scale

Природа консалтинга такова, что как и в проектном бизнесе есть пиковые нагрузки и периоды затишья. Контракты Remote DBA длятся по 12 месяцев, а это означает постоянный поток дохода, что позволяет сгладить этот волнообразный цикл и закрыть его «ямы».

Цели кампании

В большинстве случаев пользователи Remote DBA перед тем, как подписать контракт на этот продукт, покупают кратко-срочные консалтинговые услуги. Таким образом, мы рассматривали новых клиентов на консалтинг, как главную возможность выйти на долгосрочные контракты.

Поэтому целями кампании были следующие:

- Увеличить осведомленность о компании Triton и наших услугах, включающих консалтинг и Remote DBA

- Получить 8 лидов, 4 сделки (англ. – opportunities) и 2 новых клиента, генерирующих по меньшей мере £90,000 дохода, что эквивалентно одному предложению  Office plus и одному стандартному 24×7.

Целевая аудитория

Наша целевая аудитория для этой кампании включала IT контакты в организациях, уже использующих  DB2. Типичные ЛПР-ы это -

-          менеджер IT/ менеджер – главные ЛПР-ы,

-          технические специалисты DBA/DB2 Technical – ЛВР-ы (Лица, Влияющие на принятие решений)

Основные виды деятельности кампании:

Прямой маркетинг –  был выбран, чтобы оказать немедленное влияние на наших потенциальных заказчиков. В IT отрасли, email стал слишком часто использоваться, а вот креативный директ – маркетинг встречается нечасто.

Целью было дать нашим потенциальным клиентам что-то, что они бы держали у себя. Рассылка содержала интересную кружку с лого Triton и названием нашего веб-сайта  вместе с проспектом о компании.

Проспект был написан простым языком, чтобы соответствовать бренду DB2 Geek. Он подчеркивает ключевые преимущества сервиса Remote DBA и подталкивает к начальным  краткосрочным консультациям с предложением на 15% ниже от нормальной стоимости.

Проспект включает элементы карикатуры, чтобы позабавить аудиторию, но позиционируя нас в то же время, как первую точку контакта по поддержке DB2.

Виды поддерживающей деятельности в кампании:

Веб-сайт – специальная посадочная страница

Социальные медиа –  многие участники из нашей целевой аудитории уже были нашими ранними клиентами и использовали соц. медиа, – особенно LinkedIn и  Twitter. Эти инструменты бесплатные и поэтому великолепно работают для ограниченных бюджетов.

Мы добавили новый экаунт  @DB2Geek и запустили 2 группы в LinkedIn.

Отдельные инструменты – как LinkedIn Ads – были выбраны, благодаря своей эффективности и соответствию целям таргетинга. Мы использовали эти возможности рекламы для перехода на нашу посадочную страницу.

Реклама – с нашим ограниченным бюджетом, мы запустили только банерну кампанию на 3-месячный период на Toolbox для  IT. Но эта площадка действительно очень соответствует нашей целевой аудитории. Мы держали все издержки низкими благодаря выбору пакета, который позиционировал нашу рекламу в Великобритании только среди сообществ профессионалов баз данных. .

PR – одна статья, названная “Топ 10 критических вопросов поддержки DB2” была написана для журнала «Database Journal»

Телемаркетинг – звонки follow-up проводились нашими сотрудниками (снова – чтобы держать низкими все издержки).

Видео – мы анимировали карикатуры DB2 Geek  чтобы  сделать вирусное видео. Цель видео была в увеличении узнаваемости нашего бренда с техническим сообществом DB2, которое было запущено в Июне.

Временные периоды кампании

Фаза 1 – Планирование

Планирование началось в Декабре 2010. Бриф для прямого маркетинга и кампания по е-рассылке были предложены нашим креативным агентством.

Собрание по утверждению плана кампании – Январь 2011. Мы проверили все идеи и создали план для более широкого использования DB2 Geek в маркетинговых коммуникациях.

Фаза 2 – Выполнение : Февраль – Апрель 2011

Были созданы проспекты для рассылок и кампания стартовала в феврале. Е-мейлинг пошел чуть позже.

Реклама началась в Марте. Тогда же были добавлены ссылки и темы дискуссий  в LinkedIn и Twitter.

PR по поддержке  DB2 вышел 3-го марта в Database Journal.

Фаза 3 – Follow-up

Начальные действия по реакции  по всей полученной обратной связи (follow-ups) были сделаны внутренними силами.

Фаза 4 – Аналитика, отчеты – Май 2011

На момент написания статьи – данные еще собирались**.

Мнение руководителя Triton Consulting

“Маркетинг имел очень ограниченный бюджет для этой кампании. В добавление к обычному вызову маркетинга сделать что-то запоминающееся и вдохновляющее, нам пришлось иметь дело со сложными и «скучными» концепциями IT и такими же сервисами. Но от того, что я увидел у меня просто перехватило дыхание – это было по настоящему круто, креативно, современно и полностью отлично от чего-либо подобного, что я раньше видел в этой отрасли.  Впечатляющий результат.”

Julian Stuhler, Director, Triton Consulting

Источник материала - B2Bmarketing.net

*Geek – в переводе означает «чекнутый, помешанный на компьютерах»

** От редакции – мы сделали запрос, чтобы уточнить конкретные результаты этой кампании. Однако судя по новостям на сайте фирмы, дела в компании идут очень хорошо и 2011 был весьма успешный.

*******

Реальна практика. Нещодавно я зіткнувся з випадком, коли організація намагається спланувати більше 120 заходів різного роду та по різним напрямкам, – і це на період 7 місяців. Якщо порахувати і відкинути 1,5 місяця літнього затишшя – виходить по заходу щодня. Ви можете собі уявити більш-менш серйозні заходи, як семінари, презентації, прес-конференції і т.д. і т.п.-  щодня? Для організації з 150 чоловік і де маркетинговий відділ не перевищує 12 осіб?

До подібного абсурду можна дійти користуючись саме цією подібною навичкою (парадигмою?) «план заходів».  Однак абсурд не тільки в непомірному навантаженні від якого буде негайно страждати якість. Зрозуміло, що викладений лінійно в календарному графіку, такий план не відображає сутність та більш загальні цілі цих заходів. Інакше кажучи, перша вада «плану заходів» – це «не бачити лісу за деревами». Тобто, непомітність хоч якогось осмислення цього шаленого руху та неможливість відповісти на запитання «а навіщо?»

*******

Цілі визначають план, а не навпаки. Ця аксіома управління чомусь майже весь час нівелюється в подібних бюрократичних організаціях, описаних вище. Для них План – це догма, це святе, без цього неможливо існувати. Питання «а навіщо», що апелює до цілей та результатів процесу викликає просто криву посмішку – «а як же без плану?». Однак і поважні бізнес-організації часто не можуть представити свої SMART-цілі, – дійсно обґрунтовані та базовані на більш чи менш серйозних аналізах.  В свій час, я був здивований наскільки може мінятись план дій – ставати набагато більш ефективним, якщо Цілі дійсно відпрацьовані.  Для маркетерів – хороший формат постановки цілей (крім SMART) – Marketing Communication Planning Framework. Спробуйте  – не пошкодуєте.

*******

Суть кампанії.  Кампанія – «інтегрований комплекс різних міроприємств та процесів, об’єднаний однією метою и призначений для створення, комунікації та постачання пропозиції, що має значну цінність для цільової аудиторії». Ключова особливість кампанії, що відрізняє її від плану заходів – це Інтегрованість. Інтегрованість – каналів комунікацій, засобів, міроприємств, зусиль… – все, що може сприяти кращому досягненню наших месеждів та пропозицій до цільової аудиторії. На відміну від плану заходів, кампанія від самого початку  орієнтується на Цілі – жодна професійна кампанія без цього не запускається.

Аналогія маркетингової кампанії – воєнна кампанія. Чи можна уявити собі будь-яку велику битву без належної стратегії, без координації між родами військ, без розуміння на чому та як фокусуватись, коли та що запускати в бій? Так само і маркетингова кампанія працює, коли всі ці речі сплановані, продумані та скоординовані задля конкретної мети.

*******

Але чому це ТАК важливо. Та просто тому, що інакше ви не досягнете своїх цілей, – перша з яких стосується «донести свою пропозицію до свого споживача».  Ось тільки деякі добрі відомі факти та фактори щодо реалій маркетингових комунікацій.

• Битва за увагу та за довіру – є головним та загальновизнаним викликом в маркетингу. Питання низької довіри споживачів до бізнес-пропозицій часто дискутується сьогодні в маркетингу. А український PR-фестиваль, що відбувся в квітні 2012 саме так і називається «Битва з довіру: виклики нового тисячоліття».
• Рівень довіри суспільства та споживачів до бізнесу (і маркетингу!), до обіцянок «зверху» – падає у багатьох країнах, в тому числі і в Україні. Це в великій мірі  пояснюється слабкою ефективністю (незрілістю) вітчизняного маркетингу та традиційною ментальністю «лохотрону» на всіх рівнях.
• Якщо немає довіри – люди ніколи не побачать, того що ви робите, – навіть якщо ви робите  добрі і правильні речі. Парадигма «поки не побачу, – не повірю» – є хибною. Навпаки, – люди бачать те, в що вони вірять. Типовим прикладом є нинішнє протистояння «влада – суспільство», де народ що називається «в упор» не бачить жодних досягнень, хоча деякі хороші речі, звичайно ж, є.
• Питання «Достукатись (= Досягнути)»  споживача і завоювати його увагу – що є початковими етапами у встановлені довіри, – є складним в силу ряду причин

1) Слабка цінність пропозиції в ряді випадків – не пропонується нічого особливого, що відповідає актуальним потребам цільової аудиторії

2) Перевантаженість споживача vs зменшення його уваги до інформації – зростають: кількість інформації, що отримує кожен з нас за день дорівнює в середньому тому, що людина в 18-му столітті отримувала за все життя. Відповідно, на  оцінку та прийняття рішення «читаю – не читаю» відводиться не більше 2-3 секунд.

3) В епоху Інтернет контроль вибору пропозиції та прийняття рішень переходить від постачальників до споживачів – саме останні мають величезний вибір, щоб оцінити пропозицію ще до першого контакту з постачальником. Це стосується і загальних оцінок та довіри:  лідери думок, експерти, рядові споживачі… – всі вони знаходяться в інтернеті і висловлюються через ряд каналів, – блоги, сайти, соц. мережі, портали тощо. Вирішальну роль починає грати Контент – його якість та кількість по різним каналам.

• По рівню ефективності маркетингових комунікацій в В2В реклама знаходиться на останніх місцях і рівень довіри до неї продовжує падати. Найкращими методами в В2В  маркетингу вважаються В2В зустрічі, конференції-форуми-виставки, прямий маркетинг (вкл. з е-розсилками), піар-акції та контент-маркетинг.  Однак ці методи у своєму виконанні мають бути добре скоординовані.

*******

Всі  переваги кампаній. Отже, по відношенню до лінійного плану заходів, кампанії мають ряд переваг –

• ROIM  (Return of Investment on Marketing, – повернення інвестицій на маркетинг) – є значно вищим в кампаніях. Поміряти ROIM на окремий локальний захід – навіть масштабу великої виставки дуже важко. До речі, саме з подібних речей слідує анекдот про типове признання маркетингового директора в кінці року –  «половина бюджету потрачено даремно…тільки не знаю яка». Напроти, кожна маркетингова кампанія починається з встановлення цілей – що мають бути конкретні, специфічні та вимірювані (SMART). Тому перша і велика перевага кампаній по відношенню до заходів – це конкретна орієнтація на результати.
• Другим чинником є значно вища ефективність. Саме завдяки інтеграції та комплексності значно підвищуються шанси на а) досягти потенційного споживача, б) привернути його увагу, с) завоювати його інтерес, д) стимулювати його звернення до нас – встановити персональний контакт, е) стимулювати розповсюдження та позитивні відгуки про нас в своєму середовищі
• Кампанії від самого початку визначають не тільки необхідні публічні заходи чи публікації в спеціалізованих виданнях та інтернеті, – а й весь комплекс підготовчих робіт, процесів та продуктів (як брошури, презентації, відео…) – все це з відповідними меседжами та позиціонуванням.
• Також варто відмітити значно краще внутрішнє управління  – на відміну від заходів (де типово працює лінійно-функціональна структура організації), кампанія проводиться по принципу проектного управління, – з одним кваліфікованим проектним менеджером та з згуртованою командою виконавців, включно з підрядниками.

Як працюють кампанії, які приклади – розглянемо наступного разу.

Доклады были структурированы по главным вопросам контент маркетинга (далее – КМ) – что в мире и что у нас (обзор развития), как создавать контент, как продвигать, как увеличивать продажи с помощью КМ.

Автор этих строк представил обзор развития контент-маркетинга в мире и в Украине. Выводы следующие. Контент маркетинг в В2В в Украине как направление давно присутствует, многие компании годами используют тактики КМ, однако его перевод на «интернет-рельсы» в Украине только начинается – большинство компаний все еще находится в мире «традиционного» (бумажного) маркетинга.  Однако важным и поворотным для развития КМ является тот факт, что большая часть наших маркетологов осознает необходимость перехода в цифровую среду, так как признают – «клиенты уже там и активно ищут информацию о поставщиках и решениях через интернет».

Среди 42 тактик КМ, составленных по рейтингу Content Marketing Institute, мы используем в среднем, до 5-7 основных, с заметным отставанием по доминирующим в западной среде – как блоги, белые книги и истории успеха. Напротив,  статьи, новостные дайджесты и видео стали уже достаточно распространенными средствами КМ. В чем единство наших маркетеров со своими коллегами с Запада – и те, и другие признают, что вызовом №1 в КМ является создание качественного (вовлекающего) контента.

Именно поэтому важны свои кейсы и лучшие практики. По вопросу «Как создавать качественный контент» Марина Тропак, продакт менеджер ТОВ «Данфосс-Украина» представила интересную информацию о создании в компании таких средств как журналы, руководства (белые книги), справочники и кейс стадии. Наиболее ценным в этом опыте является следующее – можем назвать это ключевыми факторами успеха.

1. Четкая ориентация на целевую группу – компания Данфосс ориентирует средства КМ на конкретную целевую группу, – как проектные организации, монтажники, дистрибьюторы и др.

2. Настройка контента соответствует лучшим маркетинговым стандартам представления Уникального предложения ценности и стандартам «Идейного лидерства» (Though Leadership). Проще говоря  – с первого взгляда на брошуру (страницу сайта), целевой потребитель понимает, что предлагается и какую (его!) проблему решает данное предложение.

3. Кампания также сегментирует средства КМ по жизненному циклу клиента – разнообразие средств покрывает весь цикл от закупки до эксплуатации.

Один из ответов на вопрос «Как создавать» кроется в структуре маркетинга компании «Данфосс» – наличие позиций продакт маркетинг менеджеров и менеджеров по маркетинговых коммуникациях  + тесное сотрудничество между ними является тем минимумом, без которого профессиональный КМ остается только благим намерением. По крайней мере, в сложных видах В2В.

Анна Шамкова, руководитель отдела маркетинга и продаж компании «Интегрос» представила опыт своей компании о продвижении контента. «Интегрос» активно использует такие средства КМ как статьи, новостные дайджесты, блоги и интервью, семинары. Главным источником контента является веб-сайт компании. Тактики продвижения контента включает в себя следующие особенности:

• Тщательно разработанные (контент, разрешение, персонализация, периодичность…) е-рассылки
• Направленный на продвижение контента сайт компании
• Продвижение в социальных сетях, через партнерские сайты, СМИ и оффлайн мероприятия

Большинство этих тактик разрабатывается и реализуется с помощью CRM-системы – это тем более естественно для компании, которая является поставщиком этих решений.  Благодаря активному продвижению контента «Интегрос» позиционирует себя как эксперта в области организации эффективных продаж и маркетинга, привлекает новых потенциальных клиентов и строит с ними диалог на интересующую тему.

И, наконец, Вита Кравчук,  управляющий партнер Business people/SMM-group поделилась своим опытом увеличения продажи с помощью соц. сетей – пожалуй, главного средства в продвижении контента. Являясь экспертами в SMM Вита основала свою компанию в конце 2010 г. Через год Business people стал наиболее известной интернет площадкой в Украине (веб-сайт + несколько соц сетей), где тысячи менеджеров находят интересные события, коллег и клиентов. Благодаря чему растет и бизнес SMM услуг от компании. Вита поделилась некоторым секретами своего бизнес – в чем преимущества для В2В Linkedin по сравнению с Facebook, где граница между офф-лайн и он-лайн, как их правильно сочетать и когда переходить с одного на другое, как развивать соц. группы и в чем их преимущества для В2В продаж.

Вопросов от участников было немало, среди наиболее интересных выделим вопрос Евгения Егорова, консультанта от компании Практикум – «как достичь своей целевой аудитории, которая далеко не всегда присутствует в сети и которая (что он-лайн, что офлайн) все меньше  внимания уделяет вашему предложению».

Частично, ответы прозвучали в выступлениях экспертов – грамотная сегментация, четкое определение «кто клиент, его потребности» с последующей настройкой контента на эти потребности и на разные этапы жизненного цикла (Danfoss), умелое сочетание оф-лайн и он-лайн (наиболее показательно в выступлении Business people), а также – продуманный подход к продвижению через различные каналы, включая сайт компании и e-mail маркетинг (Integros), – вот секреты успешных компаний.

Как интегрировать различные средства и каналы в рамках единых маркетинговых кампаний, – об этом мы подискутируем на следующем заседании клуба «В2В Маркетинг», которое состоится 24 мая.

Юрчак Александр, для B2B-insight

Разберем все три термина в совокупности -

• клиенты. Они были, есть и будут, пока существует бизнес;
• отношения. Раз есть клиенты, значит, автоматически появляются отношения между клиентом и представителями компании;
• управление предполагает, что мы не просто являемся заложниками случайно сложившихся связей с клиентом, а направляем отношения в нужное нам русло.

Иными словами, мы целенаправленно выстраиваем бизнес так, чтобы к нам приходили и обслуживались только те клиенты, которые наиболее выгодны.

Именно слово «управление» является ключом к ответу на вопрос о необходимости CRM. Если вы не хотите знать, кто ваши клиенты, откуда они приходят, почему покупают и придут ли в следующий раз, то CRM вам точно не нужна. Придут — обслужим (будет и клиент, и отношения), не придут — не обслужим. Такой подход выглядит, конечно, немного странно, но тоже имеет право на жизнь.

Если вы желаете, чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова (а это предполагает управление развитием отношений), то обязаны выстроить работу компании так, чтобы клиент не только получал максимум удовольствия от покупки услуг именно в вашей компании, но и не забыл о вас в интервалах между возникновением желания воспользоваться услугами турфирмы.

Выбрать клиентов и отношения

Удовольствие и качество — понятия исключительно субъективные. Не важно, что думаем об уровне качества наших услуг мы, важно, что думает об этом покупатель. Сколько клиентов, столько и мнений о том, что такое качественный сервис. Однако среди них можно выделить две кардинально отличающиеся между собой категории: искатели минимальной цены и ценители времени.

Искателей минимальной цены большинство. Такие клиенты готовы потратить массу времени, собственного и вашего, чтобы изучить разнообразные предложения и в итоге получить минимально возможную цену от любого турагентства за то, что сами для себя посчитают качеством. Если впоследствии представление о качестве полученных услуг не совпадет с ожидаемым, они будут скандалить, требовать компенсации и гарантированно не придут в следующий раз. Если же получат качественный сервис, это все равно не остановит их в будущем от поиска более дешевого варианта, хотя сначала они обратятся к вам.

Для ценителей времени важно получить необходимую услугу с минимальными затратами собственных времени и сил, цена для них не в приоритете. Такие туристы придают значение точности и своевременности исполнения обязательств, но больше всего — готовности оператора избавить их от лишних хлопот на этапе как выбора, так и отдыха. Естественно, что подобных клиентов немного, но они склонны длительно сотрудничать с теми, кто их не подводил. Правда, если ценители времени сталкиваются с непониманием их системы ценности — уходят навсегда.

Клиент такой, какой он есть, и переделать его невозможно. Поэтому если вы хотите управлять развитием отношений со своими клиентами, необходимо понимать, кто тот турист, который к вам обращается, и что для него ценно. Именно это понимание позволит выстроить оптимальным образом процессы внутри компании.

При ориентации на первую категорию клиентов все усилия необходимо направить на организацию роботизированного конвейера. Ведь их погоня за минимальной ценой неизбежно ведет к снижению рентабельности каждой проданной услуги. Следовательно нужно, во-первых, максимально стандартизировать продукт и сделать его понятным для потребителя. Во-вторых, стандартизовать процессы, чтобы уменьшить количество персонала, задействованного в обслуживании клиента. И в-третьих, обеспечить клиенту возможность получить наибольшее количество информации без вовлечения в этот процесс сотрудников турагентства.

При направленности компании на вторую категорию требуется настроить процессы на безукоризненную согласованность и точность выполнения обязательств. А кроме того, подобрать/обучить персонал навыкам предугадывать пожелания клиента и компоновать для него наиболее удобное предложение.

Как известно, толковые сотрудники дешевыми не бывают. Вот и приходится искать баланс между толковыми и теми, кто способен освободить их от рутинных задач, и, следовательно, обеспечить хорошую координацию работ первых со вторыми. К тому же желание решать максимум проблем клиента требует определенной гибкости бизнес-процессов, но без потери управляемости и контроля за их состоянием.

Трудности с организацией процессов возникают, когда один человек может выступать в двух категориях одновременно. Например, при покупке семейного тура он — искатель минимальной цены, а при выборе бизнес-поездок — ценитель времени. Однако любой клиент ценит выполнение обещаний точно и в срок.

Персональное внимание

Представления о системе ценностей клиента помогут вам понять, как управлять отношениями. Пусть и в период туристического затишья он сохранит память о вашей фирме. Таким образом вы поддерживаете связи и в определенной мере страхуетесь от перехвата туриста конкурентом или увольняющимся менеджером.

Искатели минимальной цены будут благодарны за информацию о возможности сэкономить за счет покупки горящего тура или специального предложения. А еще они прекрасно воспримут простое поздравление в виде SMS с Новым годом от имени компании.

Ценители времени, наоборот, не придут в восторг, получив подобное предложение любым способом, ведь оно отнимает их время. С представителями данной категории приходится быть более осторожным и предлагать только то, что попадает в круг их интересов. А для этого надо знать эти интересы и важные для клиента даты. Потому что, как все нормальные люди, они думают о подарках для своих близких к юбилею и о том, как сделать отдых интересным. И если вы избавите туристов от необходимости искать решение этой задачи и поможете быстро и без хлопот все организовать, они воспримут ваше предложение с пониманием. Да и открытка, подписанная директором турфирмы, сослужит хорошую службу в укреплении отношений не только с конкретным менеджером.

Вся необходимая информация о клиенте (дни рождения членов семьи, годовщины важных в их жизни событий, интерес к развлечениям и предпочтения по видам досуга) доступна к сбору и обработке даже во время первого заказа. Вопрос в том, захотите ли вы ее собрать, сохранить и, самое главное, сможете ли правильно и вовремя ею воспользоваться. А чем шире клиентская база, тем больше информации и тем сложнее ее обрабатывать.

Овчинка и выделка

Хотите ли вы:

• чтобы клиенты возвращались в вашу фирму снова и снова;
• экономить свои нервы и время;
• оптимизировать затраты на рекламу;
• сохранять клиентуру при уходе менеджера.

Если вы ответили утвердительно хотя бы на два пункта из этого списка, то вам понадобится инструмент, который позволит собирать и обрабатывать огромный поток данных, возникающий в процессе обращения и обслуживания клиентов. И не обязательно, чтобы это была одна программа, в названии которой будет аббревиатура CRM. Главное, чтобы эта информационная система имела прямое отношение к решению важных для вас задач.

Кроме того, CRM-система должна приносить пользу не только руководителю, но и другим сотрудникам. При правильной организации программа позволит менеджеру обслуживать больше клиентов и тем самым зарабатывать больше. Хотя изменение устоявшихся методов работы, да еще с внедрением систем требует и финансовых вложений, и личных усилий.

Экономия времени и денег. В турбизнесе персонал — одна из существенных статей расходов. Грамотная же автоматизация операционной деятельности дает экономический эффект за счет сокращения количества сотрудников.

Генри Форд совершил революцию в промышленном производстве, когда ввел конвейерную сборку на своих заводах и превратил умельцев-универсалов в специализированных мастеров. Такая же специализация наблюдается и в туризме: один принимает документы, второй бронирует билеты, третий занимается отелями, четвертый — визами, страховками и т.д. Каждый заказ тура — это результат слаженной работы нескольких специалистов, работу которых надо скоординировать. И чем больше коллизий возникает на стыках участков, тем больше времени и сил требуется на разруливание. Есть, конечно, руководители, которые испытывают своего рода удовольствие, постоянно пребывая в роли рефери. Но хотите ли этого вы? По статистике, именно необходимость личного участия в координации работ отнимает те самые жизненные силы и время, которых нам и так не хватает.

Оптимизация затрат на рекламу. Реклама — необходимый атрибут деятельности туркомпании и еще одна весомая статья расходов в бюджете. Не думаю, что кто-то с удовольствием подписывает счета на оплату рекламных услуг и при этом не задает себе вопрос: «А можно ли получить необходимый результат с меньшими затратами?» Например, что лучше:

• разместить на месяц рекламу на одном билборде за $300;
• отправить за те же деньги больше 12 тыс. SMS для клиентов, которые оставили номер своего мобильного во время оформления заказа;
• провести профессиональную директ-маркетинговую кампанию для 100 человек;
• отправить около 200 персональных писем;
• профессионально обзвонить порядка 300 клиентов.

С какими бы категориями клиентов вы ни работали и какими средствами продвижения ни пользовались, важно понимать, какова отдача от рекламы, какой ее вид работает наилучшим образом. Но чтобы это понять, нужно экспериментировать и затем анализировать результаты.

Сохранение клиентуры и собственных нервов при уходе менеджера. До сих пор тезис «люди покупают у людей» никто не отменял. Если продажа удачная, то между менеджером и туристом складываются доверительные отношения. Получив хороший сервис, клиент старается обратиться к тому же человеку, с которым уже имел дело. Вместе с тем распространенной есть ситуация, когда менеджер захочет получать больше и уйдет в другую компанию или организует свой бизнес. Конечно же, потянув за собой туристов, которых он вел: все экселевские таблички, вордовские файлы и записные книжки с важными данными.

Но, пожалуй, каждый руководитель считает, что для налаживания отношений между менеджером и клиентом трудилась вся компания, и эти отношения являются ее достоянием, а один сотрудник не имеет права присвоить их. В таком случае лучше позаботиться о том, чтобы вся необходимая информация о клиенте собиралась, пока менеджер у вас работает.

© Николай Булава, INTEGROS

При копировании материалов данной статьи обязательно указывайте автора и сайт-источник www.integros.com.ua.

Об авторе:

Николай Булава — основатель и генеральный директор компании «Интегрос» (www.integros.com.ua), специализирующейся на внедрении CRM-инноваций. С 1996 года и по настоящее время член совета директоров нескольких компаний из сферы ИТ. С 2001 профессионально занимается консультационной работой в области маркетинга и продаж. Руководил и принимал участие как бизнес-консультант в десятках проектов по внедрению CRM и CRM-систем. Научный редактор украинского издания бестселлера Джил Дише «CRM Навигатор».

Именно поэтому к  каждому заседанию клуба «В2В маркетинг» мы стараемся осветить ключевые термины и определения. Делаем это и в этот раз, – накануне дискуссии 5 апреля по теме «Контент-маркетинг». Для этого воспользуемся одним из последних постов любимого нами Майкла Бреннера:

• Контент Маркетинг: процесс публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах  своего жизненного цикла закупки
• Стратегия контента: Формат (framework), который включает людей, средства и процессы для того, чтобы доставить контент вашей аудитории (во всех местах, где они ищут и на всех этапах жизненного цикла закупки)
• Кураторство Контента: процесс идентификации релевантного контента для вашей аудитории из многих источников, с последующей модификацией-редактированием этого контента с целью отражения интересов вашей аудитории.  Также – доставка этого контента к наиболее соответствующим каналам распределения.
• Редактор: кто-то, кто имеет полномочия публиковать контент в определенном канале без всяких разрешений, но имеющий при этом документированные и согласованные редакторские правила.
• Куратор: тот, кто ищет, находит и фильтрует лучший контент по определенной теме (-ам) из различных источников, обеспечивая, таким образом, сервис вашей аудитории.
• Подпитка: процесс предложения или подачи информации, которую ищет конкретный покупатель на следующей фазе своего жизненного цикла закупки (закупочного пути)
• Персона: группа людей с одинаковыми потребностями в контенте или решении
• Закупочный путь (цикл): ключевые слова, потребности в информации, контент и каналы, используемые различными людьми в течении основных этапов пути – от осознания вызовов в бизнесе до внедрения конкретного решения
• Карта контента: каталог контента в вашем общем собрании контента, которым вы пользуетесь для того, чтобы поставить конкретный контент в соответствие конкретным потребностям на конкретном этапе закупочного пути
• Редакторский календарь: контент, который вы собираетесь публиковать, спланированный по темам и по времени
• Редакторские правила: идентификация типов, тона и тем контента, которые должны быть выбраны для заданных для публикации каналов
• Менеджер канала: тот, кто промотирует контент в одном специфическом канале (например, соц медиа, как Facebook …) или через ряд каналов
• Менеджер эфира: тот, кто выполняет функции «слушания» в среде и способен эффективно поддерживать диалог в цифровой среде, – как комментарии на блоги, в социальных сетях и т.п.

Многие термины уже знакомые, многие – новые. Безусловно их нельзя назвать “правильными” или “окончательными” – в википедии или профильных Институтах можно встретить другие. Некоторые могут показаться странными – наверное, для «менеджера эфира» наше более подходящее будет «контент-менеджер» либо «SMM менеджер». Но тем не менее, данные определения полезны с точки зрения 1-го ознакомления, – они емкие, короткие и, главное, соответствуют своей сути.

Среди новых я, например, с большим интересом исследую сейчас возможности и развитие Curation (кураторства) – оказывается, и на это «у них» уже есть определенные софтверные решения.

А что для вас здесь нового? Какие термины вам кажутся важными и нужными для ваших потребностей в контент-маркетинге?

Юрчак Александр для B2B-insight

Марина Тропак, продакт менеджер компании “Danfoss TOV”

Успешная работа в секторе В2В невозможна без выстраивания канала передачи знаний, опыта, информации лицам, принимающим решение о покупке оборудования и выборе компании-поставщика. В арсенале у В2В для этих целей есть старые и проверенные инструменты, самый сильный из них – это личные переговоры. И все же появляются новые каналы, которые развиваются и набирают обороты. Один из таких каналов – социальные медиа. Насколько сильно они влияют на принятие решений о покупке?

Благодаря высокой технологичности В2В-компаний, практически у всех сотрудников, входящих в группу принятия решения о покупке есть компьютер и интернет, а, соответственно, и доступ в соцмедиа. Их воздействие на принятие решений можно рассмотреть с трех сторон:

1. Степени активности лиц, принимающих решения, (ЛПР) и лиц, влияющих на принятие решений, (ЛВР) о покупке в интернете.
2. Этапов процесса принятия решения, которые ЛПР (Decision maker) и ЛВР (Influencer) проходят на данный момент.
3. Территории: страны, в которых работает В2В компания.

1-й фактор воздействия – степень активности пользователей

Лица, принимающие решения, и лица, влияющие на принятие решений, имеют свои предпочтения в интернете. При этом большинство просматривают материалы на сайтах производителей, смотрят видео ролики, слушают подкасты, комментируют публикации на форумах и блогах.

Можно выделить такие характерные особенности поведения ЛПР и ЛВР в интернете:

1. Часто занимаются поиском:
• новостей, событий и трендов;
• вакансий в В2В секторе;
• информации о продукции, которую хотят купить.

2. Утилизируют разнообразные возможности интернет, такие, как электронные магазины, интернет справочники, RSS-подписки, блоги и страницы производитей.

3. Активно или пассивно участвуют в он-лайн обсуждениях и тематических дискуссиях с заслуживающими внимания экспертами.

По оценке разных исследовательских компаний, специализирующихся на интернет исследованиях, ЛПР и ЛВР намного чаще создают блоги, размещают материалы и критикуют по сравнению с теми, кто использует интернет в личных целях. Особенно высокую степень активности проявляют представители сферы IT (такие компании как HP, IBM, Microsoft, Oracle, SAP и др.).

Forester Research Inc. с 2009 года проводит регулярные исследования вовлеченности и предпочтений В2В пользователей в интернете. На основании своих опросов компания Forester ввела классификацию вовлеченности В2В специалистов в соцмедиа:

Как видно, одни группы просто просматривают материалы, другие активно их размещают. Следовательно, для каждой из групп нужен индивидуальный подход:

• Группу неактивных пользователей следует вовлекать в интернет посредством оф-лайн мероприятий (выставки, встречи), а также через печатные материалы с указанием площадок, где можно найти детальную информацию об оборудовании компании.

• Наблюдателям и собирателям желательно предлагать обзоры продукции или рынка, готовить сравнительные таблицы; при этом не обязательно сравнивать с конкурентами – можно сравнивать оборудование между собой. Этим группам будут интересны комментарии экспертов, публикуемых совместно с рейтингами и обзорами.

• Присоединяющихся к социальным сетям легко привлечь созданием фан-страниц, например, таких, как “Сообщество IT профессионалов Microsoft в Украине”, Intel Russia, Philips Russia.
Им нужно предлагать интересный контент в рамках той сети, где они находятся. Создание и развитие аккаунтов должно вестись в нескольких сетях одновременно, чтобы можно было охватить как можно больше ЛПР и ЛВР.

• Материалы, которые публикуют создатели и критики – прекрасный источник для анализа слабых и сильных мест применения продукции, продаж, обслуживании клиентов и т.п. С этими двумя группами желательно установить тесные взаимоотношения и переводить их в категорию “адвокаты бренда”.

Чем более активная группа, тем легче с ней вступить в контакт. В большинстве случаем мы контактируем посредством публикаций, комментариев, ответов на вопросы. Поэтому важную роль в этом процессе занимает качество предлагаемых материалов. Содержание публикаций является ключом к тем взаимоотношениям, которые выстраиваются с представителями группы. Поэтому чем уникальнее контент, тем больше он привлекает внимание.

С другой стороны, если он подготовлен “на скорую руку”, то читатель может больше не зайти на вашу страницу, то есть существует риск потерять “распространителей” вашей информации. Менее активная группа, например наблюдатели, могут пустить офф-лайн волну как позитивного, так и негативного отзыва.

2-й фактор воздействия – этапы процесса принятия решения

Влияние социальных медиа на ЛВР и ЛПР зависит от того, на каком этапе выбора находится команда принятия решения. Обычно процесс принятия решения о покупке разделяют на шесть этапов:

1. Обозначение проблемы.
2. Определение критериев/параметров покупки.
3. Поиск поставщиков (Исследование предложений).
4. Сравнение и оценка вариантов.
5. Итоговый выбор (закупка).
6. Оценка результатов.

На каждом этапе потребности ЛПР и ЛВР отличаются. Решение о покупке в секторе B2B принимают высокопрофессиональные и статусные люди. Их личное отношение к исследуемой продукции, поставщику, а, следовательно, и к источнику информации, стратегически важно для будущего успешного сотрудничества. Поэтому определение критериев, на которые опираются руководители на всех фазах процесса покупки – одна из приоритетных задач.

Проанализировав результаты исследований Harris Interactive Inc., Forester Research Inc., Globalwebindex и других, была составлена таблица 1. Желтым цветом выделены интернет-ресурсы, которые в большой степени применяют ЛПР и ЛВР на различных этапах принятия решений.

• На этапе обозначения проблемы сборники статей и аналитические обзоры, блоги, форумы пользуются наибольшей популярностью для определения того, что необходимо В2В для более эффективной работы. Те же источники (кроме сборников статей) используются для определения критериев/параметров покупки.

• Наибольшее число разнообразных соцмедиа штудируется на этапе поиска поставщиков, сравнения и оценки вариантов. С другой стороны, наименьшее использование социальных медиа – на этапах итогового выбора и оценки результатов. Это закономерно, так как два последних этапа сильно зависят от внутренних процессов организации.

• E-mail рассылки используются равномерно на всех этапах процесса принятия решения.

Для поставщиков критично, чтобы на первом этапе обозначения проблемы было заложено решение задачи с помощью их собственного оборудования. На втором этапе критерии и параметры должны быть максимально близки к параметрам предлагаемого оборудования. На этапе поиска и сравнения поставщиков в свободном доступе должна быть как техническая информация о продукции, поставщике, так и рекомендации, материалы по сравнению, успешные примеры применения оборудования (case story).

Если для всех этапов материалы будут подготовлены с учетом потребностей ЛПР и ЛВР и размещены на тех площадках, где ЛПР и ЛВР смогут их легко отыскать, то вероятность обращения в компанию будет в разы выше тех компаний, которые пассивны в этом направлении.

3-й фактор воздействия – географический

Территории, на которых работают В2В компании, влияют на действия ЛПР и ЛВР в соцмедиа. При этом сильны отличия в культуре ведения бизнеса. Например, в странах Европы больший акцент делается на он-лайн переговоры, а в странах СНГ предпочтения отдаются личной встрече.

Присутствуют также определенные особенности в отношении людей, стоящих во главе компании к е-маркетингу. На постсоветских рынках руководство многих крупных В2В компаний не понимает, как работают соцмедиа, какой они дают эффект и как с ними взаимодействовать.

Поэтому для маркетинг-директора, понимающего необходимость “идти” в интернет-стихию не только для того, чтобы разместить информацию о компании в интернет-справочниках, но использовать этот ресурс на полную мощность, необходимо проделать большую работу. Его задача – убедительно аргументировать и представить доказательства руководству о пользе соцмедиа для бизнеса. Но последнее слово будет за руководителем. Именно поэтому то отношение к социальным медиа, которое принято на рынке (территории), влияет на руководство и, соответственно, на интернет-маркетинг компании.

Размер компании также является важной составляющей во влиянии на организацию работы в социальных медиа. Маленькие компании, специализирующиеся в области В2В услуг, – более гибкие. Они зачастую представлены в нескольких социальных сетях, имеют видео каналы в профильных справочниках, пишут в своих блогах. В общем, ведут разнообразную деятельность в соцмедиа. В то же время достаточно крупные компании по привычке используют знакомую для себя логику представления в интернет по аналогии с печатными изданиями и офф-лайн телевидением.

Для сравнения демонстрации представленности в интернете были взяты:

• две небольшие компании, оказывающие тренинговые и юридические услуги,
• строительная компания
• и промышленный гигант России – Брянский Машиностроительный завод.

Тренинговая компания Линия-М (Рис 1.) и ООО “Юридическая компания “Оптимальные правовые решения” (Рис. 3) продвигают себя в интернете недавно. Обе компании создали группы на LinkedIN и Facebook. У Линии-М есть своей канал на YouTube и RuTube. Юридическая компания пока своего видео не имеет, но генеральный директор Илмарс Путраймс ведет блог на Корреспондент.net, что позволяет последней заявлять о себе в бизнес сообществе.

Строительная компания НБК (Национальна будівельна компанія) (Рис. 2), тоже новичок в интернете. Хорошо представлена на специализированных порталах и справочниках, имеет блог на своем ресурсе и так же директор по продажам НБК Сергей Гурковский ведет свой блог Корреспондент.net. На данный момент НБК не представлена в соцсетях.

Брянский машиностроительный завод (Рис. 4) – промышленный гигант России – широко представлен в различных профильных справочниках и википедии. Была попытка одним из сотрудников по собственной инициативе на mail.ru создать неформальную группу, но эта группа не получила поддержки. Нет своих видео каналов.

Примеры подтверждают то, что небольшие компании на данный момент легче переходят к альтернативным маркетинговым инструментам, чем крупные компании. Так же нет ни одной российской или украинской В2В компании, которая в полном объеме использовала бы все возможности социальных медиа. Компании по-максимуму стараются разместить информацию о себе в различных интернет-справочниках, порталах или профильных сайтах, но про другие возможности продвижения знают только избирательно.

Еще один аспект – это качество интернет-услуг. Страны СНГ не могут похвастаться полным интернет-покрытием и качеством связи, поэтому компании, расположенные в городах-миллионниках и прилегающих к ним окрестностях, более целенаправленно применяют интернет в рабочих процессах.

Однако сегодня интернет-провайдеры постепенно улучшают качество предоставляемых услуг. И в будущем фокус сместиться в сторону он-лайн коммуникаций. Возможно, будут актуальны какие-то определенные площадки, например блоги экспертов. Но для проактивных В2В компаний уже на даном этапе важно продвигать себя он-лайн. Такое продвижение стоит рассматривать как дополнительный элемент выстраивания отношений с потенциальным клиентом.

Соцмедиа оказывают влияние на В2В-бизнес. Это влияние зависит от таких параметров:

• позиции руководителя,
• размера компании,
• отрасли, в которой компания работает,
• места расположения предприятия,
• активности В2В производителей,
• готовности развивать электронный маркетинг,
• потребностей ЛПР и ЛВР в разных фазах процесса продаж.

Поэтому изучение поведенческих особенностей клиентов и грамотная разработка стратегии, учет всех факторов влияния на процесс продаж должны лежать в основе плана по внедрению В2В в интернет.

Источник: http://bizentropy.biz

**************

САМОЕ ГЛАВНОЕ:

Продакт маркетинг менеджмент играет критическую роль в успешном движении продуктов на рынок через понимание рыночного окружения и развитие стратегии, которая в свою очередь движет сознание потребителя к выгодам продуктов и решений.

В дополнение к определению цены и инструментов продаж, Продакт Маркетинг Менеджеры используют другие возможности, чтобы стать евангелистами своих продуктов и их положения в рыночной среде. Это – блоги, встречи с аналитиками, отраслевые события, статистические данные, белые книги, кейсы и т.д.

Продакт Маркетинг Менеджмент работает  с командами продавцов, ОЕМ и Партнерами каналов по вопросам позиционирования продуктов и решений, генерации лидов и помогая оптимизировать процессы продаж.

ЦЕННОСТИ ПОЗИЦИИ:

Продакт Маркетинг Менеджеры развивают экспертизу в областях

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ:

Эксперт  потребителя – понять реальные потребности и конкурентные предложения через исследования и личные встречи

Кейсы из бизнеса – проникновение в рынок: зафиксировать сколько потребителей готовы платить, по какой цене и сколько будет им стоить доставка продуктов

Ведомый рынком процесс управления дорожной картой – в партнерстве с разработками управлять приоритетами новых свойств и функций продукта, строить-покупать-выстраивать на партнерских отношениях правильные решения и бюджеты

Лидерство продуктового маркетинга – состоит в выработке Предложения ценности, позиционировании и евангелизме внутри компании, отрасли и своей экосистеме

Инновация – в быстро меняющемся рынке  найти или сгенерировать лучшие идеи, чтобы нарастить / расширить/ удержать потребительские ценности своего продукта-компании-платформы.

ТАКТИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ:

Стратегия «Go-to-Market» - управлять в целом стратегией  go-to-market для продуктовой линейки с поддержанием целей узнаваемости, рыночной доли  и роста.

Разработка Меседжей / Позиционирования – разработать и внедрить позиционирование с сильным влиянием и дифференциацией.

Бизнес-кейсы – создавать кейсы из бизнеса и стратегии для новых продуктов, рынков, стран. Собирать и анализировать данные, делать приоритеты по трендам и направлениям, совершенствовать ценовую политики – все это для главных рыночных игроков.

Запуск новых продуктов – Управлять планами запусков. Координировать все деятельности запусков и обеспечивать направление движения для кросс- функциональных команд по запуску.

Инструменты продажи – Рекомендовать, развивать и координировать создание эффективных инструментов продвижения и удержания клиентов – как белые книги, выпуски новостей, презентации, демо, игры, видео и т.д.

Обучения – Разрабатывать ключевые тренинговые материалы для продавцов и каналов продаж, которые обеспечивают покрытие трендов, предложения ценности и конкурентной позиции.

Конкурентные Анализы – мониторить рынок и движения конкурентов. Работать с кросс- функциональными командами – развивать внутренние и внешние аргументы для продаж.

Внешние коммуникации – Управлять продуктовыми коммуникациями, направеленными к медиа, аналитикам, потребителям и т.д.  – через работу с командой корпоративных медиа, планируя тактики и виды коммуникационной деятельности. Действовать как шеф продукта, который может его представлять на публике, на презентациях и т.д.

Аналитика – собирать, анализировать и удерживать ключевые показатели эффективности, чтобы в целом измерять здоровье продуктовой линейки.

ПРИНЦИПЫ:

Я – ЛИДЕР, ОТВЕЧАЮЩИЙ ЗА СЛЕДУЮЩЕЕ:

• Документация по маркетинговым требованиям (Marketing Requirements Documentation – MRD)
• Запуски новых продуктов (Product Launches) – Планировать, выставлять приоритеты и управлять
• Коммуницировать важную информацию, включая ошибки и новые применения всем соответствующим заинтересованным лицам
• Вырабатывать месидж -боксы и позиционирование продукта
• Анализировать рынок, артикулировать положение продукта всем заинтересованным лицам
• Быть голосом клиента в организации
• Быть конкурентным пространством, экспертом в отраслевой экосистеме
• Коммуницировать предложение ценности продукта к командам по развитию бизнеса и пиар
• Создавать спрос и генерировать лиды
• Разрабатывать стратегию, управлять маркетинговыми программами и интегрировать приложения, которые направляют спрос и дистрибуциию, включая е-рассылки и социальные медиа.

*************

Вот так. Что тут добавить, Синди? Все сказано. И от души

В докладе «Ситуация на украинском рынке SMM» никакой особой аналитической информации представлено не было. Однако автор правильно указал, что основной метод работы в SMM – это «Ctrl-C -> Ctrl-V».  Откуда скудный, неоригинальный и повторяющийся контент. И чтобы бороться с этим, нужно «понимать и использовать мировые тренды  - как социальная ответственность брендов, социализация брендов, игровые методы, становится генератором контента, нужно быть честным, действовать оперативно» и прочее бла-бла-бла.  В качестве примеров, был предоставлено реальный кейс с игровыми методами в соц. сети. И на мой вопрос в конце презентации, что же является главным фактором в борьбе с «Ctrl-C -> Ctrl-V» ответ прозвучал тот же – «возможно – игра».

Не знаю, возможно «игра» и есть главный метод в В2С, но в контексте уточненного по В2В вопроса, ответ прозвучал странно.  Даже отходя от специфики В2В и просто вдумываясь в природу  «Ctrl-C -> Ctrl-V»,  я не понимаю, почему так сложно придти к выводам о первенстве Контента – интересного, оригинального, обязывающего.  Контента, качество которого стоит давно на 1-м месте в множественных исследованиях наших западных коллег по диджитал. Впрочем и наши исследования говорят о том же – создание качественного контента идет на 1-м месте в списке проблем маркетологов В2В.

В определенном смысле,  введение игры – это тоже контент, но является ли это главным методом в данной ситуации на рынке? Похоже,  хорошей “раскладки что есть что” в массовом сознании маркетингового сообщества еще нет. Иначе на подобных конференциях мы бы не говорили об отвлеченных теориях, вместо того, чтобы делать четкие выводы о причинах и следствиях.

В другом докладе мне очень понравилась характеристика поведения в сети в метафоре «Снайперы vs Пулеметчики». Автор метко  указал на не соответствие стиля и методов генераторов контента поведению пользователей в сети. В то время, как мы думаем, что пользователь будет терпеливо и стойко вчитываться в наш «единственный и уникальный» (как мы думаем) контент, чтобы словить там свои перлы (поведение снайпера), пользователь на самом деле «короткими очередями» пропускает через себя огромное количество контента, останавливаясь только на самом ярком и соответствующем его потребностям. Автор как раз представлял новинки и техники видео-контента в SMM.

В чем перекличка этих двух эпизодов? Конечно же в Контенте. Позже я вспомнил замечательные строки из моего любимого «Манифеста В2В»:  “сьогодні ви не отримуєте навіть побіжного погляду, щоб встигнути бодай щось розумне сказати за наданий час. Сьогодні, увага споживача (як і кожного в наш час, перенасиченого інформацією) роздріблена на мільйони кусочків. І єдиний шлях захопити хоча б один з цих кусочків – це до біса добре робити свою роботу»

Если первая часть этот цитаты очень хорошо указывает на трендовое изменение поведения – от снайперов к пулеметчикам,  то «до біса добре»  означает , прежде всего, умение создавать качественный Контент.

Контент – это Король. Именного с этого простого, но как оказывается на проверку не совсем очевидного, понимания нужно начинать современным маркетологом свой путь в веб-пространстве.

Контент – яркий, запоминающийся, оригинальный, разнообразный – оружие №1 современных маркетеров требует много усилий, чтобы его освоить и много новых навыков. Но это того стоит. Иначе с пулеметчиками вы не справитесь.

P.S. о том, как же создавать этот убойный контент – обсуждение в клубе “В2В маркетинг” 5 апреля