Management.com.ua  


Контент-маркетинг – перші кроки мають бути на С-рівні

листопада 29, 2013 · Опубліковано в категорії: Інсайти ринків та споживачів, Контент маркетинг 

Олександр Юрчак

Готуючись до чергового клубу B2B Ukraine по темі контент-маркетингу, перечитую публікації по цій теме – на інсайті їх вже чимало. Намагаюсь все-ж докопатись – «чому так повільно…». 3 роки ми штурмуємо цю тему, в плані лікнепу матеріалів маса – і про стратегії, і про тактики, є приклади та кейси. Однак на загал вітчизняні маркетери В2В надзвичайно повільно та консервативно повертають в сторону контент-маркетингу – загальновизнаної та головної тактики В2В маркетингу на заході.

Власне, не все, очевидно, так погано – перших ластівок все більше. Крім Netpeak та Danfoss, кейси які ми вже, мабуть, надто часто згадуємо, варто тут згадати інших колег. Гарну динаміку демонструє ММГ – Дмитро Роденко ставить «на потік» виробництво блогів, рекомендацій та іншого контенту, що залучає до діалогу. Подібним шляхом йде Business People / SMM Group – інтерв’ю зі спікерами напередодні чергових івентів значно покращили дещо сухий потік анонсів. Проблематику CRM розгортає Integros, цікаві матеріали та кейси публікує Web100 platform, також Terrasoft значно покращив в 2013 кількість та якість кейсів. Очевидно, є багато інших, про які ми просто не знаємо… Але навіть по цих прикладах, ми  бачимо, що всі вищезазначені фірми – це агентства або провайдери послуг чи програмного забезпечення для В2В – сегментів.

В цілому ж на В2В ринку картина змінилася мало. До висновків липневого огляду додамо кілька свіжих спостережень:

  • Обміни з російськими колегами щодо проблем поширення продуктів Marketing Automation підтверджують – головним бар’єром є якісний контент, – без нього «машинка не їде». Цей досвід 1:1 тотожний для досвіду клієнтів B2B Ray – всі вони мали та мають проблеми саме на рівні контенту. Власні результати використання  Marketing Automation в B2B Ray на порядок кращі – і саме завдяки контенту.
  • Якість та можливості вітчизняних копірайтерів все більше викликає сумніви: більшість відгуків, що ми отримуємо в свою адресу – це репліки типу «ви не там кому поставили!» – про це пишуть серьйозно, деколи повчально чи навіть роздратовано. А про зміст месиджів, що ми несемо до ринку – хоча б в тому ж контент-маркетингу, – коментів 0,0. Але головне не в риториці про те, що важливіше «зміст чи форма», а в тому, що ми не бачимо їх професійних напрацювань та вкладу в розвиток вітчизняного контент-маркетингу. Деякі російські колеги ще більш категоричні  – заявляють, що на їхньому ринку «професійних копірайтерів в В2В» просто немає.
  • При цьому більше 90% діджитал агентств, що є потенційним підрядним ресурсом для контент-маркетингу в В2В, працюють в В2С. Інші створюють дуже добротний контент, наприклад, kongru.ru, але їхні рекомендації надто орієнтовані в напрямку інтернет-маркетингу.
  • Продакт-менеджерів великих організацій, які є головним потенційним джерелом якісного контенту в В2В та здатні створювати якісний контент, майже немає. Але ще більша проблема – більшість з них не відчувають себе відповідальними за створення такого контенту.
  • І як це не дивно, але в соц. Мережах, які є must be не тільки для поширення контенту, але й для створення власного (дискусійного) контенту, – ми не бачимо не тільки копірайтерів В2В, але й  багатьох консультантів та бізнес-тренерів, що позиціонують себе на провідних ролях в маркетингу та продажах В2В.

Як результат та головний висновок, ми в черговий раз констатуємо – більшість вітчизняних організацій В2В мають дуже низьку здатність виробляти контент – як у відповідній кількості, і ще більше це стосується якості. Головні причини ті самі:

  • Брак навичок, знань та ресурсів
  • Відсутність стратегій контент-маркетингу
  • Відсутність пропозицій по аутсоурсингу послуг

Отже виходить, що маємо замкнуте коло – «якісний контент не виробляємо, бо самі не знаємо як або ж немає виділеного ресурсу – бюджету.» Як  з цього виходити?

На мій погляд, головне рішення полягає в тому, що ситуацію з контентом мають взяти в руки директори – як перші особи, чи директори з маркетингу. Власне, майже у всіх зазначених вище прикладах ініціативи та підтримка контент-маркетингу йде від перших осіб. А проблема внутрішнього продажу на «С-рівень» (тобто першим особам) часто піднімається в наших західних колег і фігурує серед головних викликів. Тому коротко зупинимось на цій аргументації:

  • Саме перші особи мають відповідні повноваження та можливості для перерозподілу бюджету чи додаткового бюджету. В В2В мова частіше йде за останнє, оскільки з тих чи інших причин витрати на «традиційний» маркетинг (виставки, семінари… чи окремі піар-заходи) не зменшуються.
  • Саме перші особи мають справжнє широке бачення ринкових проблем та можливостей, та справжні інсайти, які на жаль, часто не здатні продукувати рядові маркетинг-менеджери. Іншим разом я наведу приклади декількох знайомих директорів бізнесів, що активно виробляють власний контент і активно ведуть себе в соц. мережах.
  • Але найголовнішим є те, що директори можуть значно сприяти вирішенню проблем контент-маркетингу саме в організаційному плані. Наприклад, -
    • Призначити відповідальних, правильно поставити цілі та завдання щодо розвитку цього напрямку. Встановити контроль по їх виконанню.
    • Сприяти розробці цілісної стратегії контент-маркетингу та забезпечити її реалізацію.
    • Приходити на допомогу в складних ситуаціях, коли потрібно приймати швидкі управлінські рішення…

Отже, перший крок в напрямку встановлення професійного контент-маркетингу в своїй організації полягає в тому, щоб залучити до нього власного директора чи безпосереднього керівника. Що ви про це думаєте? І який ваш досвід в розвитку контент-маркетингу у власній організації?

************

Обговорення питань розвитку контент-маркетинг – реєструйтесь на клуб B2B Ukraine 4 грудня

Подібні статті

Коментарі

Коментарів: 2 до статті “Контент-маркетинг – перші кроки мають бути на С-рівні”

  1. Дмитрий листопада 29, 2013 12:26

    Мы уже дальше пошли в плане контента – с декабря запускаем онлайн обучение для наших клиентов и формируем внутреннюю базу знаний

  2. admin листопада 29, 2013 12:51

    здорово – приходи на клуб, – расскажешь )

Залишити коментар