Как раскрутить технарей на классный контент

Отношения с маркетингом в организациях, производящих технически сложные продукты весьма специфические. Если в крупных и развитых структурах главными маркетологами являются Продакт менеджеры, то малый и средний бизнес начинает с обычных маркетинговых коммуникаций (Марком). Что является лишним доказательством  того, что эта область маркетинга сегодня уже хорошо принимается и затребована в большинстве видов В2В.

Но в отличие от продакт менеджеров, на позиции марком часто попадают девушки и парни без прикладного технического образования – это просто «маркетологи». И создав одну или несколько позиций марком в организации, сами марком-овцы и их руководство попадает в интересную ситуацию. Надо создавать качественный конент, – а что можно создать, если вы мало что понимаете в продуктах своей компании?

Дискуссия на  подобную тему  - назовем ее «как раскрутить технарей на классный контент» , – разгорелась в июне-июле в одной из популярных мировых групп на Linkedin –  B2B Technology marketing. В переводе вопрос звучал таким образом,  - «Моя компания продает технически очень сложные решения, и я постоянно нуждаюсь в поддержке от команды технических специалистов чтобы получить  хороший контент.  Посоветуйте, как «вытягивать» этот контент из технарей?»

Вопрос собрал более 80 коментов (на момент написания этой статьи) и подавляющее большинство из них представляет конкретный практический опыт – как по сути вопроса, так и с точки зрения взаимоотношений «маркетинг – производство (разработки)».  Ниже приводим главные категории  по этих советам, дополненные собственным опытом.

Что такое «классный контент» и зачем

Но вначале давайте уточним – что это значит «классный контент» и зачем это надо. Во-первых, даже для обычных маркомовских средств (брошюры, проспекты, сайт…) нужно объяснять по-сути и грамотно ценность своих продуктов, т.е. время от времени демонстрировать определенные экспертные знания. Во-вторых, популярность средств inbound (блоги, соц. сети, ..) растет не потому, что «модно», а по причине эффективности – стоимость лида на 62% ниже, чем outbound. В третьих, современный цифровой маркетинг дает целое множество новых средств для генерации контента – это видео, аудио подкасты, интервью, документы просветительского характера (white paper), презентации, е-книги, вебинары, микросайты ….  Все то, что дает возможность покупателю самому находить вас, а не бегать за ним.

По своему опыту работы в В2В на различных промышленных рынках скажу, что проблема развитого и качественного контента существует в большинстве знакомых мне компаний В2В, ведущим сложные продажи с длинным циклом. И в ситуации подобной описанной, находятся многие инжиниринговые и промышленные предприятия, а также многие дистрибуторы сложной техники. Вроде, как и продукты неплохие, и инновации есть, а продвигать это на рынок некому… либо делаем это по-старинке, все надеясь на фактор личных встреч и отношений.

В этом контексте также важно отметить, что большинство отечественных отраслевых изданий зачастую являются слишком техническими. Т.е. вместо захватывающего представления выгод и преимуществ – и для разных категорий целевых ЛПР-ов,-  специалисты предпочитают говорить о характеристиках и малозначительных деталях. Говорить шаблонным, нудным, специфическим языком, практически полностью лишенным эмоциональных оттенков. Более того, это считается чуть-ли не нормой для таких изданий.

В чем проблема

Согласно VelocityPartners (Руководство по контент-маркетингу), – хороший контент, это когда вы можете представить  «значимое решение и рекомендации по тем вопросам, которые больше всего волнуют ваших потребителей». И создать это без людей, «которые знают, о чем говорят» –  невозможно.

Однако именно в том и есть суть проблемы: эти люди – специалисты и эксперты в своем деле, – говорить еще могут, но на создание профессиональных средств коммуникаций широкого пользования у них не хватает ни навыков, ни времени, ни мотивации. В лучшем случае они могут написать статью для таких же технарей, как они сами.

Но «технари пишут по-другому, чем это хочет маркетинг» – отмечают участники дискуссии на Linkedin.  Или ничего не пишут вообще. Хотя именно они обладают информацией и знаниями, нужными для создания контента.

Орг решения данной проблемы

Это решения на уровне компании, с вовлечением руководства. Советов в этой категории было не так много, но тем более они ценные:

• Отдать создание и продвижение контента профессиональным агенствам. В развитых странах их уже предостаточно, появляются и у нас – контент-маркетинг становится полем аутсоурсинга.  Эти агенства «заточены» на создание профессионального контента (от видео до white paper) – достаточно взглянуть на примеры нашего любимого в B2B-insight VelocityPartners. И они умеют «раскрутить» любого носителя знаний.
• Найти фрилансеров, кто умеет писать на заданную тему. Возможно, таковые найдутся в партнерской или клиентской среде, что гораздо лучше.
• Создать у себя команду профессиональных коммуникаторов – т.е. расширить состав своей команды марком, «укрепив» ее соответствующими навыками  и знаниями.
• Позиционировать своих технарей, как экспертов, повысить их соц. статус и подкрепить это в системе мотивации.
• И наконец, мой собственный коммент в группе касался введения позиции Продакт  маркетинг менеджеров там, где это уже давно назрело. Обученные навыкам Марком, эти менеджеры способны быстро и регулярно создавать и продвигать качественный контент – в целом, это и есть часть их работы.

Все эти методы, очевидно, нуждаются в подпитке из бюджета компании, однако участники отметили, что профессиональный подход этого требует.

Специфические методы и улучшение навыков самих маркомовцев

Большинство советов касались именно этой категории. Участники охотно делились собственным опытом:

• Анимация и фасилитация в группах специалистов: от личных бесед – до совместных обедов, командных обсуждений и мозговых штурмов, – перечень возможностей разнообразный. Успех зависит это умения вести подобные собрания, вызывая при этом доверие специалистов.
• Использование простых, но эффективных средств: записать короткий видео или аудио подкаст не требует больших усилий, но может дать эффект не меньший, чем хороший блог или статья. Люди любят аутентичную речь и смотреть на рождающихся героев таких, как они есть в жизни.
• Вовлекать другие подразделения – в частности, сейл-менеджеров, которые кровно заинтересованы в хорошем контенте для генерации лидов. С ними и с помощью их клиентов можно делать хорошие кейс-стади.
• Вовлекать через личное обаяние и внушение того, что многим экспертам статус публичных блоггеров и лидеров мнений может быть весьма к лицу и может значительно повысить их влияние.
• Во всех подобных попытках вовлечения важен процесс подготовки. Здесь много  советов – демонстрировать искренний интерес, задавать больше вопросов «почему», чем «что и как», тщательно готовится к подобным встречам, продумывая вопросы, самому разбираться (хотя бы поверхностно) в тенденциях отрасли, конкурентной среде, важных деталях и т.п.

Важные нюансы

В моем собственном опыте издания корпоративного журнала «Schneider Automation Club» в 1997-2001 гг я использовал многие из приведенных выше способов. От  проведения круглых столов, интервью, собственных статей и до позиционирования отдельных специалистов из клиентской и партнерской среды, как лучших экспертов Украины. Журнал имел огромную популярность среди клиентов Schneider Electric и в Украине, и в России именно благодаря своему содержанию… однако был остановлен по одной причине – после ухода в другое подразделение продолжать начатое дело оказалось некому. Кстати, в 1997 я начинал как продакт менеджер, – может быть, поэтому я и сегодня являюсь приверженцем скорее в области «орг. решений». Можно долго решать проблему через «вовлечение» маркомом технарей, но если компания созрела или подходит к введению позиций продакт менеджеров, то надо их вводить как можно быстрее. В то же время, мой пример показателен, ведь после моего ухода генерация этого специфического контента прекратилась. Это говорит о необходимости более комплексного и взвешенного подхода к генерации контента, чем просто ввести позицию ПМ или научить Марком вовлекать технарей.

Поэтому важно отметить ряд других условий, при которых данные рекоммендации начнут срабатывать в конкретной компании –

• Генерация и продвижение контента является частью стратегии марком  и всего маркетинга: важность и эффективность этого направления не вызывает сомнений в компании, – ни у руководства, ни у маркетинг-менеджеров. Создание и продвижение контента рассматривается как проф. регулярная деятельность, а не редкие попытки написать статью или блог.
• Внутренняя высокая мотивации маркомовцев (или продакт менеджеров) – в случае участников дискуссии и ее инициатора нет никаких сомнений в наличии такой мотивации.
• Важность наличия настоящих и значительных конкурентных преимуществ компании, а также отсутствия грубых маркетинговых ошибок. Некоторые участники, в частности, упоминают, что такие ошибки в процессе запуска новых продуктов (например, в качестве или явных разрывов в промо-месиджах и реалиях) очень тяжело исправлять. И никакой контент-маркетинг здесь уже не поможет.

Классный контент в виде журналов можно сегодня увидеть в ряде компаний, – например, мне нравится корпоративное издание «Данфос-Украина» Danfoss INFO. Здесь есть четкий фокус именно на решениях и на выгодах потребителей.

Однако речь не о журналах. Веб 2.0 и современные средства цифрового маркетинга сегодня дают принципиально другие возможности по созданию  контента нового качества – гораздо более богатого, разнообразного и более эффективного в смысле бизнес-результатов.

В общем, советов предостаточно – осталось пробовать и внедрять. Хороший контент того стоит. Именно поэтому контент-маркетинг и считается сегодня оружием №1 маркетологов В2В.

Юрчак Александр для B2B-insight.

впервые опубликовано на B2B Ray

Коментарі