СЕМ: курс на управління досвідом споживача

Дещо довго прийшлось очікувати на дозвіл публікації від Omega management group, але зрештою він отриманий. Отже пропонуємо вашій увазі вступне слово від B2B-insight до документу «Встановлення курсу на управління досвідом клієнта», а також сам документ. У введенні в СЕМ декілька тижнів тому ми відзначили, що СЕМ (Customer Experience Management), – є відносно новим, але надзвичайно важливим концептом для сучасного маркетингу.

Серед існуючих в мережі white papers по темі СЕМ представлений документ є, мабуть, найбільш повним та практичним.  Головна цінність – введення в СЕМ через представлення конкретної методики з 12 кроків.  Починаючи з назви, – який в оригіналі звучить як «Charting a Course to Customer Experience Management (CEM). The CEM – DNA Playbook Strategy℠», автори  фокусують на СЕМ, як частині ДНК компанії.

Документ добре ілюструє головні постулати СЕМ:

• Головне в бізнесі – Лояльність. Лояльність здобувається через послідовне перевищення очікувань клієнта. Відповідно, глибоке розуміння клієнта – через оцінку та вимірювання його досвіду потребує постійних та цілеспрямованих зусиль; це має бути дійсно в ДНК компанії.
• Ви не можете здобути Лояльного клієнта, не розуміючи нюансів його досвіду та сприйняття вашої пропозиції на всіх фазах Життєвого циклу – від Здобуття, через Утримання та Ріст, і до Повернення. Документ представляє ці фази, як 4 великі цілі.
• Всі «точки дотику» в організації + всі можливі канали комунікацій – досвід формується в різних місцях та через різні канали. Документ інтегрує ці речі в єдиній методиці, показує як оцінювати та управляти досвідом на практиці.

Методика з 12 кроків є цікавою і, як вже було сказано, цінною для формування власної клієнто-центрованої стратегії. Чого вартий наприклад, один з перших кроків де відбувається оцінка поточного рівня зрілості організації щодо СЕМ. Автори документу розрізняють 4 фази зрілості – Реактивна, Експериментальна, Задіяна, Клієнто-центрована. Прикладаючи приведені критерії на себе, ви можете здогадатись де насправді знаходиться ваша компанія.

Звичайно, деякі представлені речі важко уявити собі в Україні – принаймі, по відношенню до малого та середнього бізнесу. Наприклад послідовне застосування запропонованих кроків щодо Business intelligence / Analytics з включенням складних аналітичних інструментів потребує високої бізнес-культури підприємства і, очевидно, вже «заточене» саме  під конкретний та теж «просунутий» консалтинг. Водночас це не знімає актуальності питання щодо вимірювання критичних процесів та можливого проходження цих кроків в більш адаптованому  варіанті.

Навпаки, прояснення теми «Лояльний співробітник – Лояльний споживач» є цілком доступним і надзвичайно актуальним для українських підприємств: поточна ситуації в Україні з лояльністю кадрів видається далекою від бажаного в той час як база різного роду напрацювань вже достатня.

Отже приємного перегляду та вдалих спроб власних застосувань – маємо надію, що документ надихатиме на конкретні дії.

На завершення дякуємо Анастасії Руденко і Маріанні Шкоропад (кафедра маркетингу і логістики, Національний університет “Львівська політехніка”) за гарний переклад та вклад в розвиток українського контенту в В2В маркетингу.

завантажити документ – СЕМ укр

Коментарі