В2В vs В2С – в чому різниця і чому це важливо

Питання може здатись дивним для людей з маркетингу та продажу. Я теж так донедавна вважав.  Однак останній досвід проведення семінарів по маркетингу В2В по різним містам України говорить про інше. Навіть менеджери з маркетингу інколи плутають та не розуміють різницю В2В по відношенню до В2С. Отже – невеличкий лікнеп, – ще й тому, що це дійсно важливо для бізнесу.

Головні відмінності В2В vs В2С

Більшість визначень, наприклад вікіпедії – зводяться до одного: В2В (Business to Business) – це ринки, де клієнтом ваших товарів та послуг є інша організація, в той час коли ринки В2С (Business to Customer) працюють з кінцевим споживачем. Тобто, ринки від роздрібної мережі до нас – кінцевих споживачів, – це В2С, а все що знаходиться в ланцюжку до цієї мережі, можна віднести до В2В.

Більшість товарів є специфічними для В2В (наприклад, труби, метал, обладнання, інженерні послуги…), однак деякі можуть попадати в обидві категорії. Серветки є типовим товаром на ринках В2С, однак їх оптове постачання до готелів є радше прикладом В2В. Тому чимало компаній з В2С (приклад, – Proctor & Gamble) працюють як на В2В, так і на В2С ринках.

Практично, всі автори та коментатори сходяться на тих самих відмінностях В2В від В2С:

-          Більші об’єми закупок  та (в багатьох випадках) більш складні технічно товари обумовлюють значно вищі ризики закупівель

-          Відповідно, щоб знизити ці ризики організації виробляють процедури та правила закупівель – процес закупівель (а відповідно й продажу) є формалізованим та багатоетапним . Саме тому ці процеси

• значно складніші
• в них приймає участь з обох сторін значно більша кількість людей (так званих ЛПР-ів, – з рос. «Лиц, Принимающих Решение»)
• відповідають циклу продажу, який значно довший, ніж в В2С – від місяця  до років
• характеризуються значно тіснішими особистими відносинами між обома сторонами

-          також, ринки В2В значно складніші в силу багатьох інших факторів – перш за все, легітимних та коньюнктурних, вплив на які визначає держава та глобальні ринки. Досить глянути, що робиться зараз в Україні на ринку зерна або нафтопродуктів.

-          по цій же причині, лобіювання на різних рівнях владних або великих структур  є типовим інструментом просування свого бізнесу в В2В, – принаймі, в деяких галузях. Один з найбільш показових прикладів є Газпром

-          фактор особистих відносин з вузьким кругом ЛПР-ів важливий ще й тому, що кількість клієнтів в В2В рідко перевищує декілька десятків (малий-середній) або сотень (великий) бізнес.

Щодо функції Маркетингу В2В, то відповідно до вищезазначених умов, правила ведення бізнесу і самого маркетингу значно відрізняються від В2С:

1) набагато більшу роль грають продавці: саме особисті продажі є найбільш ефективним засобом просування та продажу в В2В. Тому  бюджети на утримання продавців зворотно пропорційні бюджетам на рекламу в В2С. І саме тому, тема співпраці та координації між Маркетингом та продажами в В2В має набагато більшу актуальність.

2) відповідно роль реклами, брендингу, піару та інших подібних популярних засобів просування в В2С, в В2В зводиться в більшості випадків до нуля. Є багато прикладів, коли навіть великі компанії, які мають чималі бюджети на будування брендів зазнають невдач в маркетингових компаніях брендингу.

3) навпаки, такі засоби як семінари, вебінари, а також всі новітні засоби, які надає веб 2.0 є дуже затребуваними в світовому В2В. В Україні, на жаль, останні засоби тільки починають свою ходу в В2В – більшість  маркетологів ще зовсім не користується такими вже не зовсім новими в В2С речами, як наприклад, управління контентом.

4) до цього додаємо спец. events – але тут В2В є чим похвалитись. Тон задають західні філії – від спеціалізованих вечірок та  групових виїздів директорів-клієнтів на європейські заводи (з відповідною «культурною» програмою), окремих road-show й до проведення семінарів на курортах Туреччини – ці заходи є популярними та дійсно ефективними.

5) до певної міри, такий дисбаланс в засобах маркетингу пояснюється як загальним відставанням маркетингу В2С від В2В, так і національними слов’янськими  та східними особливостями. Але головну роль, все-ж, відіграє дійсна перевага особистих відносин в В2В. Саме на семінарах, вечірках та інших івентах є можливість поспілкуватись  та, можливо, й домовитись на будь-які теми. Це реальна можливість вирішити складні питання  і чого директори – клієнти не можуть собі дозволити (спілкування – справді розкіш!) в дуже щільному робочому графіку на своїх підприємствах.

6) саме тому, relationship marketing (маркетинг відносин) э набагато ефективнішим стратегічним підходом в маркетингу В2В, ніж маркетинг – мікс, який типовий для широкого застосування в В2С. Зазначимо, що ми говоримо не про системи CRM, які в більшості практичних застосувань являють собою вихолощення сенсу та смислу маркетингу відносин. А про набір цінностей, правил та політик, інтегрованих в роботу як маркетингових-комерційних, так і інших підрозділів компанії.

Цей список не є повним, але, надіємось, дає достатнє уявлення про відмінності В2В – В2С.

В інтернеті є багато матеріалів по цю тему, тому немає сенсу навіть наводити якісь джерела – досить дати пошук в гуглі.

Наслідки та висновки для маркетинг – менеджерів В2В

Напроти – вкажемо на  три типові помилки  (або труднощі),  які роблять маркетологи  - особливі молоді або які приходять з ринків В2С. В більшості випадків вони  викликані саме цим не розумінням відмінностей В2В від В2С:

-          плутанина в підходах: маркетинг відносин в В2В має значно переважати маркетинг-мікс.  Навіть якщо хтось користується мікс, то це  давно вже не 4Р – принаймі, потрібно додавати ще People (продавці) та Processes (як сервіс). І все це має бути адаптованим до цільових сегментів. Також фізичні канали продажу (Place) є в В2В значно розвинутішими, багатшими і в більшості українських компаній маркетинг явно не допрацьовує в цьому аспекті.

-          плутанина в засобах: очевидно, що традиційна роль №1 маркетингу – генерація попиту. Але, як ми вже сказали, засоби для цієї генерації потрібно використовувати відповідні та ефективні для В2В – а не піар, не рекламу, не брендінг.  Управління контентом, технології підживлення лідів, веб-аналітика разом з інтеграцією та оптимізацією каналів комунікацій у відповідності до вибраних цільових клієнтів – ось що є головним озброєнням маркетологів В2В 21-го століття.

-          не здатність швидко та якісно використовувати саме ті ефективні інструменти, які дають результат в В2В. Наприклад, формалізація процесу продажу в контексті поведінки  кругу ЛПР-ів є дуже цінною річчю, як до речі піддається тій же автоматизації в CRM. Але маркетинг В2В цього не робить, оскільки далекий від розуміння теми розвитку кругу ЛПР-ів, динаміки розвитку їх поведінки і, зрештою, не вміє робити якісну сегментацію. Сегментація типу «сплячий, активний, перспективний…», яку насаджують представники CRM (тому що їм так зручніше?)  відповідає моделі воронки продажу, але що вона має спільного з класичним визначенням сегментації клієнтів? Маркетинг В2В рідко здатен генерувати навіть якісні промо-компанії (як це вже добре вміють в В2С) – з чітко визначеними KPI, результативними лідами тощо.

Тому нарікання на ізоляцію в Марком-і (Маркетингових комунікаціях) є даремними. Частина проблеми в так званій «низькій культурі вітчизняного бізнесу»  є й на стороні маркетингу – менеджери не здатні демонструвати (швидко та якісно), яку цінність маркетинг може надавати бізнесу. Тобто в певну функціональну ізоляцію в організаціях маркетинг заходить не тільки через низьку культуру бізнесу, корупційне середовище тощо – а й по власній вині.

Увагу на відмінності та на ситуацію в  українському В2В повинні звернути й наші агентства, медіа, консультанти, бізнес-школи та інші гравці. В В2В-інсайт ми вже неодноразово звертали увагу, що нинішній український маркетинг В2В є в кризовій ситуації – особливо на фоні швидкої динаміки розвитку В2С, а з іншого боку – труднощів нашої економіки, промисловості і, перш за все, експортерів. Куди скажіть, будь-ласка, має піти маркетолог з компанії, яка експортує труби або складні машини?  Чи можна відбутись сьогодні хабарем на європейських чи глобальних світових ринках? І чому навчиться такий маркетинг-менеджер на форумах та конференціях, де в основному домінують представники В2С?

Український ефір переповнений месиджами та подіями загального В2С спрямування. Одночасно в нас вкрай мало якісних матеріалів про проблеми маркетингу та продажу в В2В. Останній Форум маркетингових директорів (який позиціонує себе як найбільший форум для всього українського маркетингу) також показовий в цьому плані – більше 80% учасників, – це представники В2С. Ну а що можуть там робити директори з В2В, коли й порядок денний і проблеми, які обговорюються є типовими для В2С?

Підсумовуючи.

Ми не розділяємо В2В від В2С – хоча, здається, нам вже це закидають. Ці ринки, і ці різні маркетинги вже давно розділені – і в світі, і в Україні теж. Просто тому, що вони дійсно різні.

Просто – потрібно дивитись правді в очі і адекватно реагувати.

Юрчак Олександр. B2B-insight.

P.S. а ось як демонструє маркетинг В2В сайт “В2В Marketing UK” – до речі, зверніть увагу які галузі відносяться до В2В, – ми забули про це сказати.

Коментарі