Маніфест нового маркетингу В2В

«Маніфест маркетингу» від молодого британського агенства VelocityPartners наробив чимало шуму в мережевих форумах та групах маркетологів В2В. Більшість відгуків  – від просто схвальних до захоплених. Дійсно, стиль та мова публікації явно відрізняється від класичних. Короткі  як рубані фрази, амбіційні вислови, яскраві образи, влучні порівняння – все це викликає, щонайменше, справжню зацікавленість. Але саме головне – це те, наскільки гостро та безкомпромісно VelocityPartners ставить ключові питання розвитку маркетингу В2В. Начебто, й нічого нового не відкривають для нас – це ж саме давно сказали світові гуру. З іншого боку саме ця сміливість та безкомпромісніcть й потрібна сьогодні світовому маркетингу, щоб вийти з кризи. Як на мене, VelocityPartners вдало демонструють  якісне поєднання Форми та Суті,  які власне і потрібні сучасному маркетингу В2В, в тому числі, і в Україні.
Отже пропонуємо вам 1-шу частину Маніфесту.

Скорочений переклад з англійської. Повністю ви зможете отримати «маніфест» на англійській на  www.velocitypartners.co.uk

ПИШНОМОВНА ПРОМОВА НА ПУБЛІКУ

Поштовх до дії  та Заява про амбіції

Ніколи ще не було більш цікавого, надихаючого та викличного часу для маркетологів В2В – саме зараз.

Ваші покупці більше не купують таким чином, як купували раніше.

Ваші продавці більше не продають так, як це звикли робити (дробовики замінені на гвинтівки).

Ваші конкуренти більше не використовують шляхи так, як робили це завжди (зараз вони швидші, спритніші та досягають більше людей).

*****

Ніколи не було більш жахливого та викриваю чого часу для маркетологів В2В – саме зараз

Ласкаво просимо. Це – найбільш важлива розвилка на вашому шляху кар’єри.

Одного дня ви прокидаєтесь і раптом бачите, що ви на Землі Управлінського Обліку. І люди, які вас оцінюють вказують вам на цю новину. І немає де заховатися.

Отже, ви маєте ДВА ШЛЯХИ.

Перший, -  прямий, рівний та добре знайомий. Ви можете не змінювати ні напрямку свого руху, ні своїх звичок, ні  поведінки. Це маркетинг, що ви завжди практикували – ну, можливо, з кількома новими модними фішками.

Другий шлях – більш викличний.

Він має неочікувані перепади висот та круті віражі. І не всюди добре освітлений. Ви не знаєте куди він веде. І ніхто не знає.

*****

Це не один зі  вже звичних риторичних дискурсів.

Це справжнє. Ви дійсно можете вибрати більш безпечний та більш комфортний спосіб робити кар’єру, – як ви завжди це робили.  Є ще достатньо добре оплачуваних позицій в прекрасних компаніях для тих, хто вибирає цей шлях.

Ці посади мають свої спеціальні назви – аж до Директора по маркетингу чи СМО.

Але це не є маркетингові посади, це – посади в Маркетингових Комунікаціях (примітка перекладача – скорочено ‘Марком’).

Не виказуйте на Марком: люди Марком надають цінний сервіс для своїх компаній. Тому що, це саме те, що вони роблять – сервіс та підтримку для команд продавців. Коли продавці потребують якихось даних або новий кейс з практики вони тут як тут. Вони управляють виставками та е-розсилками. На них – всі проспекти та веб-сайт. Вони – це дуже цінна функція. Але це – не маркетинг. Віднині і на майбутнє.

*****

Інша дорога також йде через маркетинговий департамент. Але – не закінчується в ньому.         Вона закінчується там, де  маркетинг менеджер В2В, – такий як ви,  – бере на себе нову роль.

Це дорога для амбіційних  менеджерів В2В, які люблять свою справу.

Дорога для маркетинг менеджерів, які прагнуть сидіти за одним столом з продавцями. Маркетологів, які шукають росту не тільки їхнього бренду, а й бізнесу.

Щоб піти по цьому шляху, ви повинні навчитись мислити широко – не як персона Марком, а як персона, близька до мислення Ген. Директора.

*****

Новий маркетинг менеджер В2В – це машина компанії

Департамент продажу завжди розглядався як машинне відділення компанії. Дійсно, хто ж як не вони забезпечують продажі?

В новому В2В світі, продавці – це шини.  Колеса, які їдуть по дорозі.
Справжньою машиною компанії є маркетинг.

Є три причини на питання «чому»:

1.       Ви володіє воронкою продаж

Так, результат воронки залежить від продавців. Але хто стоїть на вершині воронки? Отже ви нею володієте, тому що ви її запускаєте!

Успіх компанії повністю залежить від якості та кількості лідів, придатних для подальшої передачі в продаж, і  які  ви генеруєте на початку.  Обидва індикатори – кількісні та якісні можуть бути легко сьогодні виміряні та представлені всій компанії. Це надихає… І це жахливо…

2.       Ви володієте інноваціями

Більшість свого часу продавці тратять на відносини з клієнтами. Якщо вони добрі продавці, вони можуть зробити цінний інсайт в ці відносини. Але люди з продажу ніколи не принесуть компанії інновацій, що можуть перевернути ринок.  І якщо ви думаєте, що ваша задача полягає в просуванні будь-яких продуктів, з якими ваші розробники приходять на ринок – повертайтесь в департамент Марком.

Справжня ваша робота полягає в тому, щоб слухати весь ринок і приносити нові ідеї, що роблять гроші.

3.       Ви володієте інформацією

Інформація завжди була частиною кожного В2В продукту. Зараз, це часто найважливіша частина продукту.  Інформація сьогодні – це також найбільш важливий фактор диференціації. А маркетинг менеджери – це майстри в управлінні інформацією.

*****

Ці три нові реалії роблять вас найбільш важливою людиною компанії.

Маркетинг – як основа  успішної воронки продажу, як двигун Інновацій, як джерело Інформації.  Візьміть ці три виміри і пробуйте. Тут немає нічого такого, щоб було б для вас недосяжним.

Коротше кажучи: прийшов час прокинутись. Бути більш амбітним для вашого маркетингу, ніж ви були будь-коли раніше.

*****

ЩО РЕАЛЬНО ЗМІНИЛОСЬ СЬОГОДНІ

Стан мислення та свідомості в маркетингу! Шляхи закупок! Шляхи конкуренції!

Інтернет ВСЕ  змінив для маркетинг менеджерів в В2В…  але зовсім не по тим причинам, які кожен йому приписує

Так, Інтернет відкрив для нас соціальні медіа, як новий засіб.  Дійсно, соц. мережі дають вектор для ваших ідей. Це – крутий вектор, але ніякого перевороту немає, як кажуть ті, хто живе в цих мережах.

Інтернет дав нам веб-простір.  Так, веб – це над потужна річ. Але маркетологи старого стилю все ще використовують його для тих же цілей, для яких існували проспекти та каталоги.

Інтернет приніс е-мейли. Е-мейлінг – теж чудово. Засіб з нульовою вартістю та з дуже швидкою реакцією.  Однак для більшості маркетологів, е-мейлінг  сьогодні означає трохи більше за спам. Просто подивіться в свою скриньку.

Чому ж Інтернет все міняє? – Тому, що він створив новий спосіб мислення!

*****

Новий спосіб мислення

Інтернет відкрив те, що завжди було в найкращому маркетингу, – і потім в науці, – схований всередині турбореактивний двигун.  Ось декілька прикладів.

Компанії з нульовою затримкою. Подумайте про потужність  нової компанії, яку ви можете розпочати в понеділок зранку, провести на протязі дня, а результати виміряти до вечері.

Нові мікро-ніші. Глобальне браство «ліворучних» професіоналів по закупкам в області HVAC (кондиціонування, вентиляція) не могло би існувати без інтернету.

Рентгенівська прозорість. Хлопці з прямого маркетингу завжди гонорувались своєю результативністю, – тому що могли легко вимірювати результати. Сьогодні ми всі в становищі таких хлопців і прозорість компаній шокує. Сьогодні ми бачимо буквально ВСЕ, що відбувається в наших маркетингових компаніях.

Потужність, доступна для середнячків. Маркетингові бюджети завжди розділяли лідерів та тих, хто йшов за ними. Інтернет більше не приймає аргументів «нема грошей». Сьогодні, навіть дрібні компанії роблять великі хвилі навколо конкурентів гігантів.

Цифрова палета. Вчора ви мали всього два види комунікацій – роздруківки та персональний контакт. Сьогодні  інтернет дає аудіо, відео, чати, комьюніті, мікро-блоги, віджети, флеші, iPads  і це ще не все !

*****

Новий шлях закупок в В2В

Про це всі знають та говорять, але не видно щоб це серйозно сприймалось в маркетингових департаментах:   новий покупець В2В починає свій шлях вже в іншому місці і  проводить іншу послідовність кроків до фінальної закупки, ніж ми до цього звикли раніше.

Ця послідовність  може включати декілька консультацій на форумах, завантаження е-книг, питання-два на linkedin, неформальні питання – відповіді в твітері.  В2В покупець сьогодні весь час в русі. Ви маєте бути підготовлені  допомогти йому перейти на наступну сходинку прийняття рішення, але готові продати саме тоді, коли він готовий купити. Якщо ви сидите і робите те, що ви завжди робили, ви драматично знижуєте свої шанси на продаж.  Просто тому, що  в нинішньому шляху закупок в В2В продавець завжди запізнюється і те, що він приносить важить значно менше (добра новина, – ви можете впливати на обидва параметри).

Роль ризиків. Покупець сьогодні є надзвичайно чутливим до ризиків. Тому ви маєте забезпечити всі чинники по побудові довіри  –  свідчення інших клієнтів, відгуки аналітиків, відомі кейси, інші докази і т.д.

*****

Нова конкуренція

Чорт забирай. Все, що ми сказали помітили й інші.  Жахлива річ в нинішньому середовищі – це те, що потужність, швидкість та спритність  …  все те, що дає новий маркетинг вам, він дає і конкурентам! І не тільки прямим конкурентам. Ви сьогодні ще конкуруєте з цими розбишаками. Але це тільки частина вашої проблеми.

Сьогодні ви конкуруєте з усіма компаніями, технологіями, стратегіями та рішеннями, які націлені на ту ж саму цільову аудиторію, що й ви.

Це все правда і, перш ніж ви можете надіятись поборотись за бюджет клієнта, вам потрібно поборотись за щось більш цінне, більш обмежене  і те,що ще більше жорстко захищається.

Ви маєте конкурувати за увагу  споживача!

*****

СПРАВЖНІЙ ВИКЛИК – БИТВА ЗА УВАГУ!

Більшість маркетологів ще грають у гру вчорашнього дня: вони все ще уявляють, що споживачі з нетерпінням чекають на черговий прес-реліз або е-бюлетень. Що їхня аудиторія кине все, щоб негайно почати вивчати особливості «зовсім нової» версії 6.22

Ваша уявна аудиторія саме така – це ваша фікція!

Вісім років тому ви могли собі дозволити маркетинг, базований на фікціях. Сьогодні – не можете!

Вісім років тому продавці, як ви, були єдиним джерелом інформації для ізольованих та  спраглих до неї споживачів. Сьогодні  – ви в самому низу ліги довіри до продавців.

Вісім років тому, ви могли собі дозволити мати кусочок уваги безплатно.  Сьогодні ви не отримуєте навіть побіжного погляду, щоб встигнути бодай щось розумне сказати за наданий час.

Сьогодні, увага споживача (як і кожного в нас час перенасиченого інформацією) роздроблена на мільйони кусочків.

І єдиний шлях захопити хоча б один з цих кусочків – це до біса добре робити свою роботу.

*****

Заробляючи кожен погляд

Якщо маркетинг має заробити своє право продавати, то Битва за Увагу це те, де ви маєте виборювати право на маркетинг.

Перед тим, як навіть запитати себе «Як я можу переконати цих людей зробити те, що я хочу, щоб вони зробили», спочатку маєте запитати себе «як я можу зупинити цих людей з їхніми iPOD, Blackberry, 3-D doggles , щоб вони  все кинули й послухали мене?»

*****

«ЯК» – продовження в наступному випуску «Маніфесту»

Коментарі